Jaqueados por la crisis, los grandes consorcios de revistas viajan al mundo emergente a rentabilizar sus marcas. Para los locales, el ‘brand licensing’ es negocio atractivo y de bajo riesgo.
Por Pedro Ylarri
Vogue, Vanity Fair, Elle, Playboy, Time, Rolling Stone, Newsweek. ¿Le son familiares? Es por eso que son marcas que valen. Para transformar este valor intangible en billetes, cada vez son más las editoriales de países del ‘primer mundo’ que ofrecen su prestigio, identidad, diseño y atractivo a editoriales más chicas de países emergentes, que aprovechan el arraigo global de sus marcas para hacer ediciones locales. Aunque el fenómeno del ‘brand licensing’ lleva años, la crisis de los medios en papel en los Estados Unidos les dio un nuevo impulso como forma de diversificar las fuentes de ingresos, mientras la tendencia hacia lo ‘glocal’ da oportunidades a quienes les tocó nacer en tierra emergente.
El caso de la revista Ebony, fundada en 1945, en Chicago, destinada a la comunidad Afro-Americana suele ser considerado “emblemático” para comprender el concepto. Su fundador, John H. Johnson, consiguió casi duplicar la tirada de la revista cada dos meses en su arranque, aunque se encontró con un problema: nadie quería auspiciar en una publicación para personas de raza negra. Entonces, tomó una decisión: abrió un centro de belleza, que resultó un éxito arrollador al ser casi el único anunciante de su propia revista.
Hoy, Ebony tiene una tirada de 1,3 millones de ejemplares sólo en los Estados Unidos y la hija de Johnson, Linda, comanda un emporio de US$ 500 millones de facturación, con presencia en Londres, París y Sudáfrica… y ediciones licenciadas en más de una decena de países en los que la comunidad afro es importante. En una charla frente a otros editores, en 2011, Linda Johnson Rice, que mantiene el paquete accionario mayoritario, relató cómo licenciar la marca fue algo “natural”, no sólo en revistas, sino también hacia libros, canales de televisión y cosméticos. Según la ejecutiva, cuando el poder de compra de la comunidad negra aumentó –llegó a superar los US$800 mil millones en 2010, según el gobierno norteamericano-, los mismos anunciantes fueron los que “naturalmente” se acercaron a los productos.
“La licencia de revistas implica un riesgo mínimo y bajos costos para los dueños de las marcas y quienes quieran usarla, sólo hay que conocer cómo funciona el negocio”, explica a Blog del Medio Bruce Sawford, un experto británico que asesora a editoriales en este tipo de acuerdos. Afirma que, pese a que con la crisis ha aumentado el interés en el tema como forma extra de hacerse de dinero, “todavía existe un enorme potencial para la concesión de licencias, especialmente entre los títulos más pequeños” y tanto en países emergentes como desarrollados. Al editor que adquiera la licencia, destaca, el esquema le permite ahorrar “mucho tiempo y dinero” en relación a crear una nueva marca o a comprar una.
En la práctica, aunque existen tantos modelos de contratos como acuerdos, llevar una marca de un país a otro es fácil y barato: “Dependiendo la marca, la frecuencia de salida, la potencial circulación y el país, es posible conseguir una licencia desde 1.000 libras esterlinas (US$1.550) por número hasta las 20.000 libras por edición (US$31.150)”, asegura el experto británico, CEO de Bruce Sawford Licensing y miembro de la FIPP, asociación mundial que agrupa a los editores de revistas.
Impacto local
Este mes, además de la que tiene en sus manos, se imprimirán en el país otros 407 títulos de 68 editoriales. No tantas como para que todos los meses aparezcan nuevas ediciones, entre ellas ellas, muchas licenciadas. La última en salir, el sábado 2 agosto pasado, fue Billboard, con 20.000 ejemplares de tirada a $ 26 cada uno y con intención de disputarle un lugar a Rolling Stones e Inrocks, aunque sólo basado en contenidos musicales y los clásicos rankings de la edición norteamericana original. Hernán Simó y Jorge Arias, quienes conducen el proyecto desde la Sociedad de Editores ABC 1, una pequeña editorial de medios de nicho, evitaron dar detalles del acuerdo comercial con el dueño de la marca. Explicaron, sin embargo, que podrán darse ‘licencias’ sobre el público: “Será mensual -no semanal, como en los Estados Unidos-, y estará enfocada en el consumidor, no sólo en la industria” de la música, explican. La revista tendrá unos sólo unos tres periodistas fijos, además de colaboradores.
Aunque no hay cifras certeras debido a que no todas certifican su audiencia, uno de los miembros del consejo de la Asociación Argentina de Editores de Revistas (AAER) estima que “cerca de un tercio” de la circulación del sector corresponde a marcas “importadas”. El ‘top 10’ de las que sí auditan su circulación, según cifras del Instituto Verificador de Circulaciones (IVC), está copado por la editorial de origen mexicano Televisa y el grupo de revistas La Nación. Junto con Grupo Veintitrés, de los empresarios de tinte oficialista Sergio Szpolski y Matías Garfunkel.
Al frente están Cosmopolitan (77.546 ejemplares vendidos por edición), Muy Interesante (39.368), Hola (56.316), Rolling Stones (45.214), Elle (22.834), Utilísima La Revista (18.972), National Geographic (14.306), Vanidades (14.179) y Auto Plus (10.700), según cifras de junio. Televisa, que por su escala suele comprar los derechos regionales de las marcas, edita las dos primeras y National Geographic y Vanidades, además de otras dos revistas muy prestigiosas en los Estados Unidos: la edición argentina de Harper’s Bazaar y la latinoamericana de Esquire.
Grupo La Nación es otro que apuesta por las licencias, en su afán de crecer en un rubro en el que no tenía trayectoria hasta hace poco más de una década. Además de Hola y Rolling Stones, apuesta por Maru (18.692 ejemplares en junio) y Susana Gimenez (51.536 en el mismo mes). El dúo Szpolski-Garfunkel, a través de su División Revistas Premium, explota en tanto Newsweek, Lonely Planet, Auto Bild, Forbes y Golf Digest.
Según un relevamiento de Blog del Medio, 18 de de las 100 revistas más leídas en los Estados Unidos en 2012 ya tenían su edición o sus derechos de uso en la Argentina. La editorial Hearst Magazines estaba a la cabeza, con títulos como Cosmopolitan, Elle y Popular Mechanics. Conde Nast, editora de The New Yorker, tenía sólo Golf Digest, Vogue y CQ, estas dos últimas en su edición regional, pero no a sus reconocidas Vanity Fair y Wire. Time Inc., por su parte brillaba por su ausencia, pese a tener sus ediciones globales de People, Time, Money y Fortune.
El logo del conejo
Así como Ebony en los comienzos, Playboy, aún afectada por su alicaída situación financiera desde 2007, es considerada como uno de los más exitosos casos de ‘brand licensing’ de una revista en la historia. Su fundador, Hugh Hefner, supo construir una marca de US$200 millones, cuya cesión de uso para industrias tan diversas como relojes, perfumes, ropa interior, vinos y hasta gafas y artículos del hogar le otorgaron un 13% de sus ingresos totales en 2011, según su reporte anual. “Millones de personas en todas partes del mundo conocen el logo del conejo de Playboy. Decir que es una ‘excelente marca’ sería un eufemismo”, considera Gabe Fried, un analista de Streambank LLC, firma que, justamente, se dedica transformar en billetes los activos intangibles de las empresas.
Playboy, por primera vez, llegó a la Argentina con el regreso de la democracia, en 1984, a través de la Editorial Perfil, que por esos tiempos consideraba las licencias como una buena estrategia para crecer. La cerró en 1994, cuando Noticias y Caras ya le significaban suficiente sustento. Once años después, en 2005, volvió a abrirla Grupo Q, quien supo tener otras revistas a través del sistema de licencias, como El Gourmet, FTV y SH (Sojo), esta última de origen colombiano, que mantiene.
“Playboy, hoy, se hace en 30 países. Mongolia e Israel fueron los últimos en sumarse”, explica a Blog del Medio Luis Güerri, editor de la edición local. Al explicar el sistema, afirma que “existe un mecanismo online muy aceitado, una intranet en donde volcamos contenidos y, a la vez, tenemos acceso a los artículos y fotos de las demás ediciones”. Como los contratos varían, hay ciertos contenidos con restricciones, en donde hay que desembolsar más dinero para tener acceso, al margen del ‘fee’ mensual que pagan por los derechos de la marca. Aunque prefiere no revelar las cifras del acuerdo local, las cifras del grupo a nivel global sugieren que, en 2011, Playboy facturó US$20 millones por los derechos de imagen, y de, ellos, US$3 millones por las ediciones globales, que, en conjunto sumaron ese año 3,5 millones de ejemplares vendidos.
La ‘letra chica’ del contrato
En el mercado de licencias, las obligaciones suelen ser tan estrictas como los derechos, según define Bruce Sawford, un experto británico en el rubro. Títulos como Vogue o Harper’s Bazaar llevan consigo cuidadosas normas de estilo y ética profesional, para cuidar el valor y la imagen de marca. Pero, a la vez, atraerán anunciantes renombradas, que determinarán un royalty más elevado. Además del alto nivel de recordación de marca, se evalúa si el tipo de contenido y diseño es factible de ser licenciado, ya que los éxitos editoriales suelen tener un arraigo cultural muy estrecho. En los contratos se evalúa además el precio en función de la cantidad de contenidos a reproducir, así como sus formatos y adicionales como fotografías, ilustraciones o infografías. Según Sawford, las variables clave para analizar la suscripción de una licencia son el “tiempo” y el “dinero”. Una revista licenciada significa una menor inversión en un plazo de tiempo más corto, pero no es considerada una estrategia sustentable en el tiempo y las capacidades de expansión son más escasas.
* Una versión de este artículo fue publicado en la Revista Apertura, Argentina, de septiembre de 2013.