La Argentina del realismo mágico se ha manifiestado nuevamente, esta vez en la industria de los medios: según un estudio de Proximia, la participación de los diarios y revistas en la torta publicitaria creció en 2009 a 33,8%, casi tres puntos porcentuales más que en 2008, cuando la cifra era de 30,9%. En concreto, los diarios de Buenos Aires se llevaron 24% de la torta (respecto al 21,9% de 2008) y los diarios del interior un 4,9 (la cifra fue de 4,1% el año pasado). Las revistas mantuvieron su performance con otro 4,9% de participación.
Los datos surgen del estudio de Proximia (en PDF), especializada en comunicación estratégica y gestión de medios en el interior del país. Es por eso que su título principal habla de las provincias: “En el contexto actual, las marcas locales se ven beneficiadas en los medios del interior”. Allí, las empresas Unilever y Danone redujeron fuertemente su presupuesto publicitario, mientras que Claro y Fiat lo expandieron.
Otros datos que surgen del informe:
– En cuanto al mix de sistemas total país, observamos que bajó la participación de TV Capital y hay un 16% de aumento en TV Cable. “Esto se debe en parte a que la televisión por cable tiene menor costo por contacto y es más fácil de segmentar por la diversidad de su programación, efectivizando así la cobertura”.
– El aumento del 19,5% en la inversión en Diarios del Interior se debió principalmente al incremento en las tarifas respecto al mismo período del año anterior y no como estrategia para compensar la reducción de la inversión en TV. Sin embargo, Diarios Interior creció más que el incremento de tarifas, el cual fue de 22,6%. En cambio, TV interior redujo su inversión un 7% aún contemplando la inflación que sufrió el sistema (8,7%).
– Las categorías “Servicios”, “Institutos de Enseñanza” y “Turismo” son algunos de los sectores que más aumentaron su inversión en comparación con 2008 en el interior del país. “Los servicios necesitan diferenciarse y destacarse más que nunca, generando presencia y recordación porque en tiempos de crisis, lo primero que se reduce es el uso de servicios que pueden ser percibidos como un lujo”.
– Los sectores con caída más fuerte, fueron: “Artículos de limpieza y desinfección” y “Finanzas, seguros bolsa, cambio”.
– Se pudo ver que los grandes anunciantes redujeron su inversión en medios del interior para mantener su margen de ganancia. Unilever, por ejemplo, destinó un 16% menos de presupuesto en medios del interior que igual período del año anterior. Danone también redujo su inversión un 36%, notando la principal caída en marcas bajo el paraguas de La Serenísima.
– En cambio, Fiat y Claro, implementaron una estrategia más agresiva en el interior, aumentando su inversión en medios en un 236% y 202% respectivamente. Arnet también apostó fuerte en el interior, ampliando su inversión un 285%.
– Por su parte, Coca-Cola desarrolló la campaña “Coca-Cola Interactive Music” durante los meses de Enero y Febrero del 2009 en los principales centros turísticos del país, aumentando su inversión en medios del interior un 92% respecto al mismo período del año anterior.
– A diferencia de la crisis 2001, hoy el consumo tiene una función terapéutica y vivencial. Los consumidores buscan productos que los compensen, que les brinden algún bienestar físico o emocional ante la restricción de gustos más caros.
– En los últimos meses, la caída de la demanda minorista osciló entre el 20% y el 50%.