Por Edith Gómez (@edigomben)
A nadie le gusta recibir órdenes y menos de alguien externo a su círculo más cercano. Partiendo de esta premisa, habría que preguntarse lo siguiente: ¿creen que la publicidad puede, como lo ha hecho hasta ahora, imponer al consumidor lo que tiene que hacer? Palabras o frases como compra esto, utilice eso o mire aquello, han estado usándose a lo largo de la historia por los publicistas, pero hoy esto ya ha llegado a su fin.
La idea de que una marca le diga al consumidor lo que tiene que hacer, dónde tiene que prestar atención o cómo comportarse parece algo agresivo, ¿no creéis? Y es por eso que la mayoría de las veces nos sentimos reacios a la publicidad e intentamos huir de ella.
Según un estudio, de 3.000 impactos publicitarios que recibimos al día, el 99,5 % pasan desapercibidos. ¿Os dais cuenta de la cantidad de dinero que se tira diariamente a la basura y el escaso porcentaje de anuncios que verdaderamente llega a la audiencia?
El consumidor actual es 2.0, interactúa y no es mero receptor de lo que dice una marca. Ahora este puede opinar, sugerir, felicitar o incluso quejarse y lo hace sin ninguna limitación porque existen nuevos canales de comunicación para llegar al cliente.
¿Cuáles son esas limitaciones? Estas tienen que ver con los canales que una marca disponía para transmitir sus mensajes. Hoy, podemos decir que los medios digitales han transformado el panorama. La ventaja de que cada marca pueda aprovechar los diferentes canales que están a su alcance en Internet para comunicarse con su audiencia ha hecho que se desarrollen y creen nuevas estrategias más creativas e innovadoras, como es el storytelling.
El storytelling consiste en contar una historia que conecte emocionalmente con su público objetivo y para que una marca lo desarrolle perfectamente y surta efecto debe atender a dos aspectos claves. Por un lado, la marca no debe tener como objetivo principal vender su producto, sino transmitir una personalidad, unos valores y unos objetivos claros y definidos. Por otra parte, la marca no debe ser la protagonista, únicamente debe ser el relator de la historia.
En concreto, el fin del storytelling no es que la audiencia compre el producto, sino que se sienta identificada con él y hacerla partícipe de esta narrativa para alcanzar mayor engagement e interacción con él.
Por eso, es clave utilizar todas las plataformas de difusión disponibles, así el usuario difundirá el contenido si le gusta, pudiéndolo convertir en viral y llegando a más gente.
Algunos ejemplos
Este mes conocíamos la nueva campaña publicitaria de John Lewis para esta navidad, donde una niña protagonizaba una historia de amor con un anciano que vivía en la Luna. Se trataba de una trama que sensibilizaba a muchos con el tema de la soledad que viven algunas personas mayores en estas fechas. De esta forma, la marca transmitió unos valores y unos sentimientos que inspiraba a la gente a comprar regalos especiales a sus amigos y familiares.
O, recordaréis también la historia del cajero de Coca Cola, con un relato que sorprendía y emocionaba a todos: un cajero en el que la gente podía sacar 100 euros gratis con la condición de que compartiera ese dinero con alguien. El cajero ofrecía una serie de opciones entre las que se encontraban invitar a un almuerzo a un taxista, regalar pañales a una embarazada o contar un cuentacuentos a los niños de tu barrio. Aquí, Coca Cola, quiso también transmitir sus valores y emocionar al público, con un objetivo claro: crear engagement entre su público.
Conclusión
Quizás el error de muchas marcas se encuentra en que no ven otra cosa que querer vender, vender y vender. Y con el storytelling esto no funciona así. Hay que construir nuevos objetivos que no sea exclusivamente el de vender y centrarse en construir una mejor relación con las personas, nuestro target, ya que son sus necesidades nuestra mayor prioridad.
Sobre la autora: Edith Gómez es editora en Gananci, apasionada del marketing digital, especializada en comunicación online. Se niega a irse a la cama cada noche sin haber aprendido algo nuevo. Le inquietan las ideas de negocio y, más aún, aportar una mirada creativa al pequeño mundo en el que vivimos.