Por Facundo Etchebehere (Especial para Blog del Medio)*
De acuerdo a la última edición del “Monitor de Responsabilidad Social Empresaria”, realizado por TNS Gallup, los consumidores prestan cada vez más atención al compromiso social de las empresas. Los productos social y ambientalmente responsables son altamente valorados y la mitad de los argentinos los eligió alguna vez. Estos resultados refuerzan cada vez más el camino de la sostenibilidad, de trabajar por ese plus que se manifiesta en un impacto positivo para las empresas pero, también, en mejoras para la sociedad, que nosotros mismos integramos, de la que somos parte, en todos los roles que ocupamos.
Este informe, cuyos resultados fueron presentados en un Ciclo de Capacitación Profesional del Consejo Publicitario, también señala la importancia de comunicar, informar y educar acerca de las iniciativas sostenibles que desarrollan las empresas. Es que, cuando la publicidad, en cualquiera de sus dimensiones, se encuadra en el marco de una comunicación responsable, el impacto redunda en la reputación de la marca, en prestigio para la industria y en nuestra propia responsabilidad profesional. Enforcarse en el desarrollo de una publicidad responsable, entonces, es encarar un desafío de doble envergadura, que compromete la reputación institucional y también nuestros principios profesionales.
[quote_center]”Cuando la publicidad se encuadra en el marco de una comunicación responsable, el impacto redunda en la reputación de la marca.”[/quote_center]
Como todo compromiso, requiere de cuidados y responsabilidades. Apostar a la sostenibilidad es invertir en calidad: es cuidar los mensajes que queremos trasmitir en la venta de un producto, es tratar adecuadamente las temáticas con las que nos comprometemos socialmente. Apostar a la sostenibilidad requiere investigación y medición de impacto, nos motiva a enfocarnos en los resultados que queremos alcanzar, a través del tratamiento adecuado de la temática en la que queremos intervenir. Por supuesto que esto impactará positivamente en la reputación de una marca sólo si se comunica adecuadamente. Es imprescindible conocer los alcances de la comunicación publicitaria en todas sus formas, a través de los nuevos medios digitales, con una clara noción de la contribución de cada medio en el efecto total de nuestra campaña y, a la vez, el impacto diferenciado de cada uno de ellos sobre las causas que buscamos promover.
En cuestiones de sostenibilidad y comunicación responsable, el abanico de oportunidades es amplio y lo que está por hacerse supera a lo hecho, en un segmento que está en pleno desarrollo y que nos interpela como representantes de la industria y, sobre todo, como miembros de la sociedad.
* Facundo Etchebehere, es presidente del Consejo Publicitario Argentino y Director de Asuntos Corporativos en Danone.
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