Investigación, diferenciación, segmentación y posicionamiento son los pasos claves del marketing estratégico. Todo éxito empresario que no surja de la suerte nace de haber tomado las decisiones correctas en cada una de esas etapas. Y los medios periodísticos no son la excepción. Pero lo más relevante entre todas ellas es la decisión sobre cómo se logrará llegar a las metas propuestas. Ésta es la estrategia. El faro con el que se toman todas las decisiones y la respuesta a la pregunta clave: de dónde provendrán los principales ingresos de un producto periodístico.

Como los locales gastronómicos, todos los años cierran miles de webs de noticias por no tener una respuesta clara o acorde a esa pregunta. Sus dueños creen haber investigado y descubierto las necesidades de los usuarios no satisfechas por la competencia, aseguran haber segmentado su audiencia y diferenciado sus productos de los otros que ofrece el mercado. Y muchos también han invertido en posicionar las marcas en el ideario colectivo con acciones de branding. Pero, otra vez, cierran o no alcanzan la línea de flotación contable. Pensar en los ingresos requiere más esfuerzo que idear las secciones o columnistas. Se necesita elegir y desarrollar una estrategia.

El periodismo online en la Argentina tiene básicamente cuatro caminos para rentabilizarse: pagan las redes publicitarias, pagan los lectores, pagan los patrocinantes o paga la comunidad. El número y la elección de estas estrategias por supuesto es arbitrario, aunque surgen del análisis de cerca de medio centenar de experiencias ‘rentables’ en el país y otras plazas de la región comparables. Por su puesto, existen múltiples -cientos, al menos- fuentes de ingresos. Sin embargo, gran parte de éstas, forman parte de las cuatro mencionadas y, las restantes, no constituyen una oportunidad realista, al menos no para productos con formatos periodísticos en la región.

 

Pagan las redes

La gran promesa de Internet para los productores de contenidos es la posibilidad potencial de alcanzar audiencias globales. La tesis indica que cualquier medio suficientemente masivo puede sostener su esquema de producción con la suma de los ingresos obtenidos en diversas partes del mundo. Esta estrategia de ‘performance’ es sostenida por redes publicitarias como la de Google, que pagan sumas muy bajas (en general, menos de 0,5 dólares por cada mil impresiones) y tienen un alcance global que sería incapaz de igualar cualquier medio periodístico por sí sólo.

Esta estrategia es la aplicada desde los inicios de Internet por los grandes medios de comunicación locales, quienes quisieron acaparar las audiencias masivas con temas generalistas. Sin embargo, para casi todos ellos sin excepción, elegir esta estrategia de performance resultó en un derrotero del que aún no pueden escapar. La crítica que más se escucha al respecto es que ‘Google paga poco’, lo cual no es del todo cierto. En principio, el Costo por cada Mil Impresiones (CPM) en países como Alemania y Estados Unidos no son despreciables en términos relativos ni absolutos. En Argentina, el bajo precio por contacto radica en la prácticamente regalada publicidad televisiva, que fija un techo muy bajo para todo el ecosistema de medios tradicionales en su conjunto. El Bailando de Marcelo Tinelli, el programa más caro del país, cuesta a los anunciantes $ 42.000 el segundo, “chirolas”, como dice el jefe de Medios en una de las principales centrales. El pico en 2017 fue de 75.500 pesos durante el Superclásico en La Bombonera, poco más que 5.000 dólares. Sólo como referencia, el Super Bowl norteamericano, en febrero pasado, recaudó 166,667 dólares por segundo, según Ad Age. El clásico fue visto por casi 4 millones de personas; el Supertazón, por 11 millones. No hay insight que justifique una diferencia del 3.200%.

La estrategia por ‘performance’ tiene dos variables tácticas relevantes: la publicidad contextual y la programática. La primera tiene en cuenta el contenido a la hora de arrojar los anuncios -es la que utiliza mayormente AdSense-; la segunda, los intereses del público. Los medios locales, en lugar de virar de estrategia, migraron de táctica: buscan salir de las publicidades contextuales de baja rentabilidad para pasar a las programática. Por eso, surgió RPA Media Place en 2015. Para gran parte de los medios, la estrategia de performance se encamina al fracaso por ambas tácticas: la primera, paga poco; en la segunda, pocos pagan los costosos inventarios.

La razón principal del fracaso es que no hay medios periodísticos tradicionales que logren captar grandes audiencias, al menos no tan grandes como para justificar sus gigantescos costos de producción. Vale nombrar a Clarin.com y Elpais.es, los medios periodísticos con más audiencia en español, que grosso modo, tienen una audiencia de 14 y 13 millones de visitantes únicos, en forma respectiva. Esto es apenas un 2% de la audiencia potencial que habla español como lengua materna (600 millones). Queda a la vista que la promesa de la globalización quedó trunca para el periodismo.

Empero, esta estrategia es utilizada con mucho éxito por empresas que entienden el negocio de captar grandes audiencias globales. La estrategia de ingresos por performance resulta exitosa cuando se dan a la vez dos variables: especialización temática de interés transnacional y un esquema de producción de bajo costo. El fútbol es un caso testigo. PasionFutbol.com, otrora PasiónLibertadores.com, tiene 10 millones de ‘amigos’ en Facebook y es el sitio de deportes más visto del hemisferio con una redacción de diez personas. Futbol Sites (FSN), fundada por dos argentinos, es una red de 25 sitios para fanáticos de clubes con redacciones descentralizadas, 25 millones de usuarios únicos mensuales y 500 grandes anunciantes directos.

Empresas como Medianzo, Betazeta y MediaWare tienen éxito con esta estrategia de generación de ingresos en el periodismo en español. Otros buenos exponentes para investigar son Socialatom Group, BuscaCorp y HayMarket, todos apuntados al público anglosajón.

 

Pagan los usuarios

El gráfico de moda para quienes siguen noticias de management de medios es el que muestra dos curvas con las fuentes de ingresos de The New York Times: publicitarios y por suscripciones. El diario es un ‘leading case’ en sí mismo, o dos: es uno de los pocos que está logrando reemplazar con el digital la caída de los ingresos de la versión impresa y; en segundo lugar, las suscripciones digitales, en ingresos, ya son más rentables que la publicidad online. Los últimos resultados son del segundo trimestre de 2017, dados a conocer en julio. Dicen que la publicidad digital subió en el periodo un 23% y ya representa el 42% del total de ingresos por vía publicitaria -incluyendo el papel-, frente al 34% de un año atrás. Además, la cantidad de suscriptores digitales netos llegaron a los 2,3 millones, lo que dejan 83 millones en ingresos, un 46% más que un año atrás.

El primer paso fue lograr reemplazar las suscripciones en papel por las digitales. La tesis es que se logrará recuperar la pérdida de los ingresos por suscripciones en papel a través de una más masiva preferencia por el digital. En 2012, los suscriptores digitales de Financial Times superaron a los del papel y el The New York Times hizo lo suyo dos años después. La apuesta del Times de Manhattan es fuerte: espera generar con el digital unos US$ 800 millones en 2020, el doble que los US$ 400 millones de 2015. “Creemos que la demanda por periodismo de calidad está creciendo no solo en Estados Unidos sino en todo el mundo. Creemos que más personas están preparadas para pagar para acceder a este tipo de periodismo”, dijo Mark Thompson, CEO del diario, y agregó: “Este es el fundamento de nuestra estrategia”. Las claves de ésta, entonces, son: masividad y calidad.

Las industrias culturales están dando cuenta del éxito de los productos on-demand pagos en términos de cantidad de suscriptores. Casos como Spotify y Netflix son testigos. Su aceptación se basa en tres condiciones: ofrecen un servicio de valor agregado de calidad, es muy económico en relación a lo que se obtiene con ellos y tienen un sistema de pagos invisibles, con suscripciones a través de la tarjeta de crédito que no necesitan de una decisión recurrente de compra.

¿Cobrar por los contenidos es una estrategia viable en la Argentina? Casos testigos como la Editorial Orsai, de Hernán Casciari; y otros como las suscripciones digitales de Revista Barcelona, muestran que existe una creciente predisposición a pagar por contenidos de calidad. El precio, el servicio y el proceso de pago son también claves para la industria periodística, que deberá definir no tanto la estrategia sino la táctica. Los muros de pago son una de ellas, pero no la única.

 

Pagan los patrocinantes

‘El contenido es el Rey’ es la frase privilegiada del marketing online desde hace al menos una década. La razón es que los anuncios tradicionales saturan, son ineficientes o tienen un índice altísimo de rechazo. Aunque ahora parecen haber detenido su crecimiento, los adblockers son una muestra del rechazo a los productos publicitarios clásicos del universo de Internet. En países como Alemania, Francia e Inglaterra son utilizados por 29%, 25% y 21% de los usuarios este año, según eMarketer.

Ofrecer contenido de calidad está siendo uno de los principales sustitutos de la publicidad online en sus formatos tradicionales. Algunos llaman ‘Periodismo de Marca’ a la acción de las empresas de generar su propio contenido, anclándose en valores como la veracidad, la transparencia y la relevancia periodística. Desde finanzas hasta el clima, pasando por cuidados para bebés y consejos para pymes, decenas de empresas en Argentina y la región se apalancan en medios y periodistas para ofrecer -y financiar- contenido de calidad, masivo y relevante a sus audiencias.

Los medios periodísticos están entonces ante una oportunidad única de generar, asesorar, difundir y apalancar esa nueva actitud de las organizaciones por querer producir contenido. Tímidamente, algunos medios empiezan a incorporar este perfil de ingresos, aunque -por ahora- más vinculados con el marketing de contenidos que con el periodismo de marca, difundiendo o produciendo artículos patrocinados. La estrategia en la que pagan los patrocinantes es mucho profunda que esto y ofrece tácticas como marketing de afiliados, sindicación de contenidos, cross selling de audiencias y otros.

 

Paga la comunidad

En esta estrategia se agrupan muchas otras que tienen una arista en común: los grupos de comunes. El auge de la llamada Web 2.0 -o bidireccionalidad de los procesos comunicativos- hizo que la comunidad sea al Siglo XXI lo que el mercado era al Siglo XX. En los manuales de Administración, el mercado se define como el lugar físico o virtual en los que se interrelaciona la oferta y la demanda. El mundo de hoy no diferencia unos con otros: el prosumidor es, a la vez, productor y consumidor de contenidos; es decir, es oferta y demanda en simultáneo.

En las comunidades online, esta estrategia de financiamiento consiste en fomentar el surgimiento de comunidades/mercados y recibir una recompensa por ser el artífice de esta intermediación. Varios diarios argentinos están sacando provecho de esta estrategia. Un caso testigo es el de un medio del interior que se enfrentaba el año pasado a una disyuntiva: la sección de clasificados impresos cada vez tenía menos avisos -un 60% menos que su pico en 2007- y generaba costos elevados: el salario de dos personas que registraban los avisos y el de un tercero en una agencia descentralizada, además de la sobrecarga de trabajo para los maquetadores. Aprovechando que una de las mujeres se iba a jubilar, el directorio decidió un cambio osado: eliminó la receptoría oficial e innovó en un sistema de clasificados digitales, por el cual los avisos debían introducirse en línea y pagarse con tarjeta de crédito. Le dio amplia publicidad a través del multimedio y generó una comunidad virtual. Hoy, la cantidad de avisos -sumando impresos y online- es tres veces mayor al pico histórico y, con el digital, los avisos se ven con fotografías y prácticamente no tienen costo: se generan sólo con la revisión de un mediador part-time. Este año, el éxito de esa comunidad le reportaba más de 5 de cada 10 pesos que ingresan al digital.

Sea la red publicitaria, los usuarios, los patrocinantes o la comunidad el origen de los ingresos, la enseñanza es clara: alguien debe pagar. El periodismo gratuito online está en vías de extinción.Crepe

Este artículo fue publicado originariamente en el Anuario 2017 de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA)

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Cuando era chiquito, tenía un sueño: ser periodista. Con el tiempo lo logró. Hoy escribe para medios de Argentina, Reino Unido y España. Blog del Medio es muchas cosas, pero, sobre todo, un lugar positivo, donde nada es imposible.

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