Coca-Cola: una marca, distintas variables

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En el marco del Media Day 2016, Constanza Flores, Directora de Marketing de Coca-Cola Argentina, Paraguay y Uruguay explicó las estrategias de la empresa para captar la atención de las audiencias.

Coca-Cola figura entre las marcas más notables del ranking mundial. Lo que la destaca como tal es que a la marca, se la puede asociar fácilmente con un único producto. Según Constanza Flores, “la marca y el producto Coca-Cola son imposible de separar, a diferencia de lo que sucede con Apple y las distintas ideas que puedan surgir de la marca- Ipod, Ipad, Mac, Steve Jobs-.

Además, su relevancia radica en que es un ícono global, y es un producto para todos: “no importa donde estemos, todos vamos a poder disfrutar de la misma marca Coca-Cola, del mismo producto Coca-Cola”.

La marca reconocida por el disco rojo diseñado en 1930, fue señalada por tener problemas en relación al sodio, la sal, la grasa y el azúcar. Para dar respuesta a esta preocupación, Coca-Cola creó nuevas submarcas: Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Life.

Sin embargo, esto trajo aparejado otro problema: la marca ya no era entendida como una sola, sino como cuatro y por eso Flores calificó la solución como “una solución subóptima porque Coca-Cola no cumplía la promesa básica de ser una marca igual para todos ya que cada marca tenía su propia personalidad”. Por este motivo y con la intención de ser más relevante entre sus consumidores, las comunidades en las que opera y los diferentes interlocutores, Coca-Cola impulsó el cambio de estrategia que tuvo como objetivo volver a la idea de una sola marca democrática con cuatro variantes.

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Antes: 4 submarcas

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Ahora: una marca con 4 variantes

¿Cómo se logró llegar a esta idea de cambio? Flores planteó: “si el consumidor quiere consumir su marca preferida con menos azúcar, démosle su marca preferida con menos azúcar y no otra marca que no es su preferida”.

En enero de este año, Coca-Cola lanzó la campaña de la nueva imagen para unificar las submarcas existentes. Para esto tuvo en cuenta tres pilares: apropiación del empaque (teniendo en cuenta el símbolo del disco rojo), puntos de venta (teniendo en cuenta la presencia, la visibilidad y la accesibilidad) y la comunicación.

La directora de marketing de Coca-Cola se refirió al diseño: “no importa si es lindo o feo, si me gusta o no me gusta. Lo importantes es si responde o no a la estrategia. Cuando alguien ve el producto, ¿ve una sola marca o no? Eso es lo importante”. Y aseguró que la nueva imagen de la marca Coca-Cola, que pretende estar por hasta 25 años más, es un éxito ya que permite responder afirmativamente a la pregunta.

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