En el marco del Media Day 2016, Hernán Estrada, CMO regional de The Walt Disney Company Latinoamérica, expuso las estrategias de la empresa para seguir influyendo en la toma de decisiones de las audiencias.

El tema de la atención de las audiencias se ha convertido en un gran desafío aunque también, en una oportunidad fascinante. ¿Por qué? Hernán Estrada señaló: “conseguir la atención de la audiencia es más complejo que nunca pero cuando uno la consigue, el potencial de obtener una respuesta de esa audiencia es mayor que el que jamás hemos conocido.”

Disney es una marca que compite en una gran variedad de industrias: es una compañía de consumo masivo, creadora de contenidos, un medio y una compañía en la industria del turismo. Por este motivo, busca influir sobre la toma de decisiones en el consumo en circunstancias tan diferentes como ir a un hotel, ver una película en el cine, mirar televisión, comer un yogur, subirse un barco, o incluso, casarse.

Según el estudio anual de Forbes, Disney se encuentra entre las 10 empresas más relevantes del mundo y primera en el rubro de “entretenimiento”. Estrada señaló que la ventaja diferencial de Disney, que le permite ser influyente, es “haber creado categorías definitorias para la experiencia con la marca, como es el caso de los largometrajes infantiles, el negocio de merchandising con personajes y los parques de diversiones.”

Sin embargo, hubo un cambio en el contexto en el que se solía producir contenido que es lo que lleva a las empresas a volver a preguntarse cómo captar la atención de las audiencias.

Este nuevo contexto ha influido en cuatro dinámicas. Distribución del contenido: se ha democratizada ya que hoy el poder de distribución que estaba en manos de pocos se ha cedido a agregadores de contenidos nuevos, redes sociales, tiendas de apps. La cantidad y variedad de contenido disponible: es más y es más accesible. Forma en que la gente descubre el contenido: antes se utilizaban guías de programación, ahora, algoritmos que aprenden del comportamiento de los usuarios. Y los modelos de negocios: ya a nadie le importa ser dueño del contenido, la tolerancia para tranzar con la publicidad es menor y habiendo tanto contenido gratis disponible, las personas no están dispuestas a pagar.

Por este motivo, Disney cambió su estrategia para captar a la audiencia teniendo en cuenta cuatro ejes:

Contenido: Estrada señaló la importancia de “adaptar lo que se produce a los entornos en los que está la gente.” Y comentó el ejemplo de la película Frozen que se contó de manera completa con emojis.

Plataformas: “estar donde están las audiencias.” Estrada mencionó el interés de proteger la relaciones tejidas a través de los medios tradiciones y aseguró que paralelamente, “todas las plataformas nuevas que son relevantes para la gente van a tener contenido Disney. Todas”.

Marketing: Estrada comentó el cambio de estrategia en el uso del marketing legitimado por el permiso que la gente le da a la marca para que le cuente lo que tiene para decir. “Esto es muy difícil pero el beneficio que se obtiene cuando la gente nos abre la puerta, es inconmensurable porque la persona esta genuinamente interesada en lo que tenemos para contarle”.

Compromiso con las marcas de Disney: “van a seguir teniendo un rol determinante en permitirles a las personas descubrir y consumir contenido ya que son una fuente en la que confían”.

La revista Fortune publicó un índice que mostraba que en 1955 la edad promedio de las grandes compañías fue de 75 años. En 2015, de 15 años.

Según el CMO de Disney, la conexión con el entorno es la variable más relevante que distingue a las compañías que subsisten (living companies) de las que no. “A la empresa le importa relacionarse con la audiencia porque reconoce que todas las personas aportan valor”, agregó Hernán Estrada.

¡Sé el primero en comentar!

Deja un comentario