Ezequiel Jones, Media Director Latam de Unilever, explicó la estrategia de la marca para que las personas consuman la publicidad sin sentirse interrumpidos en sus actividades.

En un contexto diferente en el que hay una enorme cantidad de posibilidades de canales de comunicación, las audiencias tienden a lo digital, las piezas creativas están customizadas en función de los distintos medios, hay nuevas plataformas, y además de la competencia con productos similares se compite con todo lo que llame la atención, Unilever, como el resto de las marcas, busca la manera de captar a las audiencias.

Por el efecto de los addblockers y la posibilidad que tienen los usuarios de relacionarse con múltiples pantallas a la vez, se han erosionado los niveles de atención y de recordación. Ezequiel Jones, disparó entonces: “teniendo en cuenta que la recordación es el principal driver del retorno de la inversión, ¿cómo ser efectivos en el uso de los medios?”

Unilever tiene una fórmula propia para destacarse en la era digital:

Autenticidad: la comunicación debe tener un propósito y es necesario que la marca tenga un punto de vista: “tenemos que opinar, tener un punto de vista. No sirve ser mainstream. Con la campaña de la Belleza Real de Dove tenemos un punto de vista muy marcado. Con AXE por suerte dejamos de lado la seducción para pasar a la idea de que uno saque lo que lleva adentro.”

Relevancia: la marca debe lograr un vínculo especial con el usuario y debe conectarse a través de la idea que trae consigo cada producto.

Talkability: “si queremos que nuestro proyecto sea un hit y la gente hable de eso tenemos que ser valientes y espontáneos.” La gente debe adueñarse del producto y el producto debe llevar a la acción.

En relación a la estrategia de generación de contenidos, Jones ejemplificó cómo es que las marcas parecen no tener nada que hacer en las redes sociales por la diferencia de subscriptores con youtubers, y señaló que sin embargo, “la creación de Unilever Studios demuestra la intencionalidad de las empresas de consumo masivo de entender el juego y salir a competir con otro tipo de asset creativo”.

Jones clasificó las piezas creativas como de interrupción y de elección. En relación a las primeras, sostuvo que es el modelo que más se utiliza y “busca mover al espectador o contar cosas nuevas que ofrece la marca”. En relación a las piezas creativas por elección, Jones las clasificó en función lo que buscan las audiencias: pasiones (cortometrajes, libro La vida te despeina, docureality, videoclip, recital de Lali Espósito) y necesidades (dar soluciones a las necesidades que tiene la audiencia). “Nuestro ideal para el futuro es que haya un balance entre el contenido para marketing de interrupción y de elección”, finalizó Ezequiel Jones.

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