El mundo después de la publicidad

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Apertura Publicidad

La naturalización de Internet como soporte de todos los medios cambiará para siempre la forma clásica de hacer marketing. Las cifras del fenómeno y las claves de lo que viene.

El 25 de noviembre de 2010, en Dusseldorf, una ciudad de 600.000 habitantes del oeste de Alemania, 22 expertos y líderes globales del universo de los medios se reunieron con un fin: encontrar las bases de la comunicación de marcas del futuro. Lo hicieron en una conferencia con un nombre sugerente: ‘El mundo después de la publicidad’ (World After Advertising). Poco menos de cuatro años después de aquella experiencia, la publicidad (aún) no ha desaparecido, aunque, tal como sucedió con el periodismo, la disciplina vio como sus viejos paradigmas caían al compás de la digitalización de las audiencias por la naturalización global de Internet.

Aquellos gurús pronosticaron que tres conceptos predominarían: la tecnología, el diálogo y la emoción. Sobre todas, la primera es la que trastocó para siempre el panorama financiero de la publicidad: las audiencias iniciaron una migración masiva de la radio analógica, la TV por cable o aire y los diarios a los contenidos en streaming, la Web sin publicidad invasiva y a las redes sociales. Y, mientras lo hacen, se desvanece el concepto de campaña, agencia y creatividad; al tiempo que el marketing evoluciona hacia nuevos horizontes escritos en código binario.

“Cambió el paradigma. Las agencias de publicidad estaban sentadas en la torre de marfil y le decían a la gente lo que tenía que consumir, en una comunicación unidireccional. Ahora, descubrimos que existe algo que se llama ‘cliente’ y eso cambió todo: ya no vendemos productos ni podemos convencer a nadie, sino que tenemos que construir una relación”, resume Fernando Peydro, presidente de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo (Amdia) y CEO de Clienting.

¿Qué fue lo cambió? Para el ejecutivo, “un maravilloso cruce entre el marketing, la tecnología, la creatividad, la psicología y los procesos”. Los nuevos medios hicieron que, en poco más de un lustro, la comunicación pudiera ser interactiva. En 2007, el mundo tenía 1.100 millones de usuarios de Internet y la suma de todas las redes sociales no llegaba a los 60 millones de internautas. Hoy, son 2.500 millones los que están online y Facebook tiene 1.280 millones de ‘amigos’ (de los cuales, mil millones se conectan a través de móviles); Twitter, unos 235 millones de ‘seguidores’ activos; y, LinkedIn, unos 259 millones de profesionales visitando el sitio regularmente.

 

La migración

Como era previsible, la inversión publicitaria siguió a la audiencia, que comenzó a abandonar los canales en donde se emitía el contenido y la publicidad tradicional. En este sentido, el mes pasado, se difundió un dato que marcó el fin de una Era: por primera vez en la historia de los Estados Unidos, la inversión publicitaria en Internet superó a la destinada a la TV por aire, la reina que parecía imbatible. Según la consultora PwC y al Interactive Advertising Bureau de ese país, la publicidad basada en medios digitales facturó US$ 42.800 millones en 2013, un 17% más que en 2012, impulsada por los anuncios en teléfonos móviles. De ese monto, un 46% se destinó a la publicidad en buscadores, es decir, una en la que no son necesarios creativos ni agencias publicitarias.

[quote_center]¿Qué fue lo cambió? Un maravilloso cruce entre el marketing, la tecnología, la creatividad, la psicología y los procesos.” (Fernando Peydro, presidente de Amdia)[/quote_center]

Aunque Internet queda segundo si se suma la inversión en TV por aire y cable (en conjunto aglutinaron US$ 74.500 millones en 2013), las cifras revelan que el público pasa más tiempo en el mundo online, uno más interactivo, en el que no están dispuestos a interrupciones y a las clásicas publicidades. En este sentido, según Nielsen, en el último trimestre de 2013, en el país del norte, los consumidores de TV de entre 18 y 24 años pasaban frente a la ‘caja boba’ unas 22 horas y media por semana, 47 minutos menos que en 2012 y dos horas menos que en 2011.

El mismo fenómeno se da en la Argentina, donde hasta el mismísimo Marcelo Tinelli reconoció el mes pasado que “está cayendo el encendido” de radio y televisión. Mientras en la ‘pantalla chica’ –un término en desuso con la llegada de los Smartphones-, el cable ya supera en algunos segmentos a la TV por aire, los contenidos en streaming no deja de aumentar. Según un estudio reciente de la consultora Dataxis, ya hay 300.000 cuentas pagas de Video on Demand (VoD) en el país: 47% de Netflix (lo que le da una facturación al año de U$S 15 millones). Le siguen On Video (Telefónica) y Arnet Play (Telecom). Según Enrique Carrier, titular de la consultora homónima, un 1% de los 32 millones de usuarios de Internet en la Argentina ya paga por video online y un 30% disfruta de ellos en forma gratuita.

Tinelli celebra poder cobrar el segundo más caro de la televisión local ($ 20.000, una “ganga” para los grandes anunciantes y una ‘tristeza’ frente a los US$ 133.000 que recibe Fox por el Super Bowl norteamericano). Sin embargo, en las centrales de medios, de hecho, lo saben: consideran que 2013 fue el peor año (“o uno de los peores”) de la TV local, con los ratings más bajos de la década. Según IBOPE, en promedio, durante 2013 nunca llegó a superarse los 30 puntos de rating (en 2012, la cifra se alcanzó todos los meses). Mientras, el referente del cable, el Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales de TV de Paga festeja que su programación ya igualó a la TV por aire. Mientras los medios tradicionales comienzan a sufrir, la Web, festeja. Según cifras de ComScore, los argentinos pasan hoy casi 25 horas semanales en Internet, en el continente, la cifra más alta luego de Brasil.

En el país, la publicidad online facturó $ 10 millones en 2002, cifra que llegó en 2012 a $ 1.550 millones, según un estudio conjunto de PwC con IAB Argentina. En 2013, aunque aún no hay cifras finales, el sector creció más de un 30%. A diferencia de lo que ocurre en los Estados Unidos, según cifras de 2013 de la consultora Admetricks, los sitios de La Nación, Clarín, Olé y la red social local Taringa logran competir con Google, atrayendo a sus grandes anunciantes del papel, como Garbarino, Fravega y las automotrices. El gigante de Mountain View, por eso, busca posicionarse entre las pymes, bajo la premisa que, en realidad, Internet abre las puertas a todo el mundo.

En este sentido, para Gabriel Curi, director de la carrera de Comunicación Publicitaria e Institucional de la Universidad Católica Argentina (UCA) esta migración no supone el fin de la publicidad, sino lo contrario: “Cómo nunca, Internet está permitiendo que ingresen al mercado publicitario actores que antes estaban excluidos. Ya sea un odontólogo, un lustrador de pisos o un pequeño comerciante pueden hacer una campaña fácilmente y a un costo acorde a su bolsillo”. Además, si bien coincide en que el “modelo de agencia” está en crisis, “no hay que pensar en las comunicación asiladas, sino en un modelo integrado de medios, en donde el anuncio de TV se complementa con otros canales”.

 

El usuario es el rey

“Definitivamente, Internet transformó la publicidad para siempre”, comienza, tajante, Eugenia Denari, country Marketing Manager de Google Argentina, Chile y Perú. Y explica: “Hoy, gracias a la tecnología y al acceso a la información, son los consumidores quienes eligen qué anuncios ver y cuándo hacerlo. La publicidad del futuro va a estar basada en la elección del usuario”. La visión de la firma es que se “está revolucionando la forma de hablarle al consumidor” porque éste tiene la posibilidad de estar permanentemente conectado, de expresar sus gustos y de explorar e investigar sobre sus intereses.

[quote_right]”La publicidad del futuro va a estar basada en la elección del usuario.” (Eugenia Denari, country Marketing Manager de Google Argentina)[/quote_right]

Para Denari, los usuarios “les siguen interesando las mismas cosas que hace 20 años”, aunque cambia la forma de conectarse “con aquellas cosas que aman”. El amor y la emoción surgen en casi todas las conferencias sobre cómo hacer publicidad hoy. “Sólo cuatro de cada 100 norteamericanos menores a 50 años pueden recordar el nombre de alguien en su banco ¿dónde está el amor?”, se preguntaba Rob Gonsa, VP, Global Digital & Data at McDonalds, en Dusseldorf. Para los expertos, las marcas tienen que involucrarse con los usuarios en una relación de confianza y conocimiento mutuo, al margen del aviso unidireccional.

En Google, frente a la publicidad tradicional, destacan en Internet la posibilidad de medir exactamente “el retorno de cada peso invertido en publicidad”, y la posibilidad de “optimizar y ajustar la estrategia sobre la marcha”. También “la libertad creativa” que brinda la red, en donde las propuestas de marketing son mensajes interactivos y más relevantes.

 

¡Viva la publicidad!

En el futuro, la publicidad no muere sino que muta absorbiendo palabras clave del marketing digital, explican los expertos. Curi, de la UCA, destaca la “personalización” (la capacidad de segmentar a nivel de usuario), la “bidereccionalidad” (la posibilidad –y obligación- de dialogar con el cliente) y la “viralidad” (llegar a millones de usuarios a través de otros con inversiones bajas), como tres componentes de la publicidad en tiempos de Internet. Añade otra palabra, “convergencia” tecnológica: “Hoy la gente no compra una TV sino una pantalla, en la que elegirá si ver televisión, jugar, navegar en Internet, ver películas en streaming o sus propias fotos de Facebook”, explica.

Los smartphones entran también en escena. Sobre esto, el último estudio de Enrique Carrier sobre el ‘Usuarios de datos móviles’ puede dar cuenta de los intereses de los usuarios: 81% utiliza Smartphones para interactuar con Facebook, un 80% para chatear por Whatsapp y un nada despreciable 50% para ver videos en streaming, dicen las cifras de 2013.

[quote_left]”Internet no es un medio, sino el piso mismo en donde nos movemos.” (Guillermo Muro, CEO de Dentsu Argentina)[/quote_left]

Peydro dice que se siente “en el lugar correcto en el momento indicado”, ya que el marketing directo e interactivo (que antiguamente se llamaba ‘below the line’, para diferenciarlo de la publicidad más clásica) se ve empoderado por el boom de los medios digitales y la masividad de los teléfonos inteligentes: “Hoy, es posible acceder a miles de datos de usuarios en tiempo real y salir a vender a los que realmente pueden o quieren comprar algo, porque ya no hay margen para seguir molestando ni invadiendo”.

 

Nuevas tentaciones

Guillermo Muro, CEO de Dentsu Argentina, una agencia global de medios con sede en Japón, también considera que la publicidad “no va a morir nunca, porque las marcas van a seguir necesitando de ella para instalar su imagen, comunicar algo nuevo o reposicionarse”. Sobre Internet, considera que ya no es un medio en sí mismo “sino el piso mismo en donde nos movemos”, en donde todas las otras tecnologías se apoyan. Una novedad que cambiará la forma de comunicar: “Hoy, todo pasa por ofrecer una experiencia, interactuar. La publicidad es sí está mutando”, dice. El concepto no es nuevo, aunque pocos lo aplican. Según una encuesta difundida el Harvard Business Review, un 80% de los CEOs en los Estados Unidos creen que sus marcas brindan una experiencia del consumidor superlativa, lo que es compartido por sólo 8% de sus consumidores.

En una meeting reciente en Japón, el líder de Dentsu pudo ver con sus propios ojos algunos indicios de lo que se viene, en especial la necesidad de generar “experiencias de marca” entre la empresa que está detrás del producto y sus consumidores. Para ello, es necesario saber qué emociones y sentimientos producen los mensajes antes de ser transmitidos. Y, para saberlo, dice Muro, el equipo de desarrollo trabaja en un dispositivo similar a las orejas de un ratón, que, al acercarse al consumidor, evalúa el estado de ánimo de la persona al recibir un mensaje. La disciplina que lo estudia lleva el marketinero nombre de neuromarketing. Hoy, casi ciencia ficción. Mañana, el presente de la publicidad.

* Esta nota de Pedro Ylarri fue publicada en la edición de marzo de 2014 de la Revista Apertura (Argentina)

Cuando era chiquito, tenía un sueño: ser periodista. Con el tiempo lo logró. Hoy escribe para medios de Argentina, Reino Unido y España. Blog del Medio es muchas cosas, pero, sobre todo, un lugar positivo, donde nada es imposible.

2 COMENTARIOS

  1. Excelente nota. Y tremendamente real. Y hay una frase que demuestra el “nuevo paradigma del nuevo paradigma”: “Internet no es un medio, sino el piso mismo en donde nos movemos.” Esto será cierto para (casi) todas las disciplinas. Felicidades. Y este es un blog que abre la mente. No ceso de recomendarlo.

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