Deportes, la pasión más rentable del periodismo online

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Los sitios deportivos se expanden como un virus en Internet y avanzan sobre temas más tradicionales. Detrás de un negocio de multimillonario, los medios más clásicos apenas resisten ante el dinamismo de emprendedores y las redes publicitarias. La voz de los protagonistas.

 

262[dropcap type=”3″]E[/dropcap]n la tarde del 2 de febrero pasado, unas horas antes de comenzar el Super Bowl, uno de los mayores eventos deportivos del Planeta, unos 111,5 millones de estadounidenses disfrutaban frente a sus televisores de 1.230 millones de alitas de pollo, según el National Chicken Council; y de un número exactamente similar de litros de cerveza, de acuerdo al sitio SaveonBrew.com. En los alrededores del MetLife Stadium, en Nueva Jersey, los fans de los Seahawks de Seattle y de Broncos de Denver gastaban mientras tanto US$ 150 millones en total durante el frío fin de semana, y la industria de los snacks celebraba la venta de cinco toneladas de papas fritas, 1,7 toneladas de pop corn y US$ 2,3 millones sólo en gaseosas, según comentaba la CNBC. Los Seahawks destrozarían a los Broncos, que eran los favoritos, por 43 a 8, en lo que fue una fiesta para todos… o casi todos.

Para cerca de medio millón de personas, la celebración se cortó cuando el Gobierno de los Estados Unidos clausuró, momentos antes del comienzo del partido, decenas de sitios web deportivos que se aprestaban a emitir en el partido en streaming sin autorización. El hecho, además de mostrar la rigidez de las leyes que regulan la propiedad de intangibles, desnudó la altísima penetración de los sitios de deportes en internet, fenómeno que también salió a relucirse con los picos record de audiencia para el tema registrados en los portales de Yahoo!, ESPN, BleacherReport, CBSSports, NBC Sports, FoxSports, SportingNews y Scout, algunos de los más populares en la país del norte.

En América latina y, en particular, en la Argentina, la tendencia crece a un ritmo vertiginoso, tanto que el consumo de medios deportivos socaba por momentos al de la prensa generalista. Según cifras de la consultora especializada ComScore, la Argentina tiene la penetración más alta de consumo de medios digitales deportivos del continente (50,2% de los usuarios visitan una vez por mes alguna web de deportes) y, además, los lectores pasan más tiempo que ningún otro de sus pares de la región en estas páginas (63,5 minutos mensuales). Sólo Brasil le hace sombra, con 48,4% de la población web visitando estos sitios, por un lapso de 63,4 minutos por mes.

“El consumo se sitios deportivos está muy extendido en la Argentina: Tanto en porcentaje de aficionados en relación al total de usuarios de Internet, como en la cantidad de minutos que pasan, el país está por encima de la región e incluso del promedio global”, destaca a Marcos Christensen, country Manager de ComScore Argentina y Uruguay. Según sus cifras, a fines de 2013, en la Argentina, los deportes generaban unos 8,9 millones de visitantes únicos por mes, un número similar al de México -que casi triplica la población argentina- y más que el doble que Colombia, que tiene un similar número de habitantes.

[quote_right]“El consumo de sitios deportivos está muy extendido en la Argentina: Tanto en porcentaje de aficionados en relación al total de usuarios de Internet, como en la cantidad de minutos que pasan, el país está por encima de la región e incluso del promedio global”, destaca a Marcos Christensen, country Manager de ComScore.[/quote_right]

Además, como no sucede en otros países “el consumo está centrado en sitios locales” lo que es “una excepción, ya que, por ejemplo, en países como México, los portales norteamericanos y otros del extranjero lideran en audiencia. Otra característica que menciona es que, los usuarios locales asisten a los sitios durante todo el año, aún cuando no hay temporada, aunque sí caen los minutos consumidos.

 

Cabezas de serie

Como en el papel, Grupo Clarín, con Olé, lidera el ranking de audiencia de medios deportivos digitales en la Argentina. La versión online del diario futbolero nacido en 1996 y alguna vez distinguido como una “revelación latinoamericana” por la prestigiosa Society for News Design (SND) tenía 3,2 millones de usuarios únicos mensuales el pasado enero, según ComScore. En otras palabras, cerca de uno de cada tres lectores de noticias deportivas leía Olé, una baja respecto de las mejores épocas, hace cerca de un lustro, cuando tenía la mitad del share.

Aunque Olé está instalado en primer lugar, el grupo de Ernestina Herrera de Noble, durante su juventud una destacada bailarina de flamenco, apuesta desde hace años al rubro deportivo. El Gran DT es otra de sus cartas maestras y logra cosechar un acumulado de ocho millones de visitantes por campeonato y más de 500 millones de páginas vistas, con clientes fieles que pasan casi nueve minutos por sesión, más que cualquier otro diario generalista. En video, también prueba con Toda Pasión, la división de deportes de TN y hasta opera un sitio en Paraguay, Teledeportes.com.py, renombrado Tigo Sports, cuando el 1 de febrero pasado comenzó la transmisión del canal homónimo, una suerte de TyC Max cuando no existía Fútbol Para Todos.

Cancha Llena (CLL), que vio la luz el 20 de junio de 2009 de parte de La Nación, es otro de los ‘case study’ exitosos del medio local, ya que compite cabeza a cabeza con Olé, de la misma forma en que lanacion.com lo hace clarin.com (en julio y octubre de 2013, empataron en audiencia online). “CCL tiene casi cuatro millones de visitantes únicos mensuales. Su lector es esencialmente masculino, con una predominancia etaria de 25 a 35 años, con una gran mayoría de usuarios argentinos (80%) y del exterior (20%)”, revela Gastón Roitberg, secretario de Redacción Multimedia de La Nación. En noviembre pasado, según una agencias de medios consultada, llegó a los 3.321.769 usuarios únicos.

[quote_center]“(El secreto de Cancha Llena) son las coberturas en vivo, los mejores columnistas y una fuerte impronta del ‘buzz social’, que se genera alrededor de las diferentes estrellas del deporte.” (Gastón Roitberg)[/quote_center]

Más allá de los números, se explaya sobre cómo lograron tal hazaña: “Las coberturas en vivo, los mejores columnistas y una fuerte impronta del ‘buzz social’, que se genera alrededor de las diferentes estrellas del deporte local e internacional y sus competencias”. CLL fue presentado en un video en el que Daniel Arcucci, actualmente secretario de Redacción del diario, explicaba las bondades de “lo multimedia”. Hoy, el concepto se amplió y se busca, según explica Roitberg, “el aprovechamiento integral de Internet como plataforma”, tanto en las coberturas en vivo, los gamecast y la central de estadísticas, como “en la detección de noticias y fenómenos de los que damos cuenta, con nuestra participación activa como periodistas, en las redes”. El cóctel se completa con las firmas calificadas de periodistas como Ezequiel Fernández Moores, Marcelo Gantman, el mencionado Arcucci, Juan Pablo Varsky, Roman Lucht y Fernando Pacini, casi todos ellos columnistas de ‘la primera hora’. Victor Hugo Morales es el único que se fue del plantel de plumas original.

 

La competencia

El mundo de las webs deportivas tiene varios players globales en el Top 10. Yahoo!, ESPN y FOXSportLA.com son los aglomerados más importantes en la región y son fuertes en países como México, en donde los canales televisivos norteamericanos lideran en audiencia. El sitio FoxSportsla.com, por ejemplo, recibe la mitad de su audiencia desde México y, de Argentina proviene sólo 1 de cada 7 usuarios. Al contar con información exclusiva de otros deportes como golf, tenis, boxeo, automovilismo, básquet y rugby, logran una penetración más amplia entre las mujeres (hoy, en FoxSports, más de 3 de cada 10 ingresos son de mujeres), lo que permite tener anunciantes más generalistas, como Garbarino.

[quote_left]”Sabíamos que el problema era cómo generar ingresos en la web y decidimos entonces lanzarnos pensando que faltaban dos años para el Mundial 2010 y buscando agrupar a los principales sitios de fútbol basados en la pasión y en el hincha”, relata a Federico Grinberg, co fundador y CEO de FSN.[/quote_left]

Entre los locales, TyCSports.com viene en ascenso, en especial por la creciente búsqueda de los internautas de consumir video. El sitio lleva un lustro con pocos cambios, por lo que en vísperas al Mundial 2014, se esperaba un relanzamiento. Mundo D, la división deportiva de La Voz del interior, es otro caso de éxito argentino, de la mano de la pasión de los cordobeses por sus clubes locales y la penetración en otras provincias argentinas. Desde España, los sitios As y Marca arrastran público local por el fanatismo por el fútbol europeo.

 

Rápidos y furiosos

Junto con Clarín, La Nación y gigantes como Yahoo! y Fox Sport, aparece Futbol Sites Network (FSN), un nombre tal vez no conocido a oídos del hincha inexperto, aunque presente detrás de unos 100 sitios deportivos en español, que registran, por mes, 20 millones de usuarios únicos, 50 millones de visitas y 500 millones de páginas vistas. En América latina, son el quinto grupo de medios online de deportes, detrás de Yahoo!, ESPN, Olé y FOX Sports, según ComScore, y surgió en 2008, en el barrio de Belgrano, por parte de dos socios a los que les gustaba el fútbol y trabajaban en marketing digital. La start-up fue tan exitosa que en 2012 sumó como accionista el exPatagon Constancio Larguía y está presente además en San Pablo, Santiago, México DF, Bogotá y Miami.

“En 2008, ya contábamos con 10 años de experiencia en sitios de deportes -riverplate.com, por ejemplo- y en marketing digital. Sabíamos que el problema era cómo generar ingresos en la web y decidimos entonces lanzarnos pensando que faltaban dos años para el Mundial 2010 y buscando agrupar a los principales sitios de fútbol basados en la pasión y en el hincha”, relata a Federico Grinberg, co fundador y CEO de FSN.

A ‘La página millonaria’, que acumula seis premios en concursos como Matear y Arroba, le siguieron las no oficiales de los principales clubes argentinos, más tarde los de Chile, Colombia  y Brasil, y finalmente los mexicanos, hoy uno de los principales ‘clientes’ de FSN. De los 100 sitios, una parte son gerenciados por terceros y, el resto son propios, con redactores fijos y móviles, “todos hinchas que hacen foco en la pasión y el color”, agrega Grinberg, quien enviará un equipo al Mundial de Brasil “para contar el fervor de la calle”.

La empresa encontró en la acumulación de sitios, la masividad que necesitaba para llegar a clientes locales como pan regionales. Así, venden audiencia para marcas como Netshoes, Adidas, Visa, Master-Card y Coca-Cola. “Todos buscan el perfil de hombres de entre 18 a 45 años, uno que está muy presente en el fútbol, porque en América latina no hay nada que genere un vínculo tan estrecho ni con tanto engadgement como este deporte”.

PasionLibertadores.com es otro de los sitios deportivos que vienen teniendo un crecimiento casi geométrico. “Es nuevo, tiene sólo dos años y ya tiene cinco millones de visitantes únicos mensuales. ¿Las razones? Hablar de todo lo que rodea al fútbol, porque la futbolización de la cultura humana excede lo que puede pasar en una copa o un partido”, destaca el especialista en medios Julián Gallo, consultor de la redacción del sitio. El periodista también estuvo a cargo de la dirección creativa de TiempoReal.mx, otra web sobre ‘la redonda’.

[quote_center]“No es posible competir con los grandes medios, por eso vamos a bordes, buscar temas, estar en la conversación de la pasión, las paternidades, las rivalidades, invitar a que los hinchas escriban y comprender que el fútbol también es entretenimiento, no información.” (Julián Gallo)[/quote_center]

Gallo reconoce que “no es posible competir con los grandes medios”, por lo que la tarea de una redacción como la de Pasión Libertadores “es ocuparse de los bordes, buscar temas, estar en la conversación de la pasión, las paternidades, las rivalidades, invitar a que los hinchas escriban y comprender que el fútbol también es entretenimiento, no información”. Menciona, para terminar, tres curiosidades del sitio: su audiencia es muy joven (la franja de 14 a 21 años es la que prima), es móvil (40% leen en celulares y tablets) y es social (el 50% del tráfico viene de Facebook).

Para Gallo, en temas como los deportivos, en donde prima la pasión, las redes sociales son y serán claves: “Los grandes medios siguen siendo ‘web céntricos’, piensan que sus sitio es el punto de partida. Para un 50% de nuestros usuarios estos no es así: nuestra home page es la página en Facebook y, la web, sólo una extensión de la red social”.

* Una versión de este artículo de Pedro Ylarri fue publicado en la revista Apertura (Argentina) del mes de marzo de 2014.

Cuando era chiquito, tenía un sueño: ser periodista. Con el tiempo lo logró. Hoy escribe para medios de Argentina, Reino Unido y España. Blog del Medio es muchas cosas, pero, sobre todo, un lugar positivo, donde nada es imposible.

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