Brand journalism: el fin de los intermediarios

1
223

periodismo de marca

Una nueva oleada de medios financiados y administrados por compañías de la talla de Cisco, Adobe, Intel, American Express y Coca-Cola salen a competir con los medios tradicionales. Sus portales son vistos por millones de personas en el mundo y llegan a ganarles a los medios especializados. Quiénes son, qué buscan y qué hay detrás de un fenómeno que jaquea al rol histórico del periodismo: ser intermediario. El impacto en la publicidad y los casos locales.

Por Pedro Ylarri *

Tienen redactores, editores, columnistas, fotógrafos, diseñadores, un cierre que cumplir, un director que dirige y, sobre todo, lectores, muchos lectores. A simple vista, parecen una revista o un diario tradicional. Pero no, detrás de estas redacciones no hay un multimedio ni un audaz periodista emprendedor, sino que, quienes mantiene semejante circo, son empresas.

El fenómeno se llama el brand journalism, o periodismo de marca, y son medios creados 100% en el seno de las compañías, lanzados por cerebros del marketing que comprendieron que, en la era de Internet y las redes sociales, no basta con publicitar un producto o servicio, sino que es necesario salir a cautivar a usuarios y consumidores con contenido de calidad, con potencial de viralidad y, sobre todo, sin intermediarios que interfieran ni modifiquen el mensaje.

Considere el caso de Coca-Cola, que para cuidar los US$ 77.839 millones que vale su marca, según la consultora Interbrand, envió a la papelera de reciclaje su sitio corporativo y lo reemplazó por Coca Cola Journey, “una auténtica web de noticias”, según lo calificó The New York Times. En las últimas semanas, el artículo más visto fue escrito por Jay Moye -quien se autodefine en Twitter como un “escriba” de Coca-Cola-, en el que cuenta cómo el CEO de la firma de bebidas, Muhtar Kent, logró sacarle una poderosa frase al mítico inversor Warren Buffett: “Nunca venderé una sola acción de Coca-Cola”.

El artículo es uno más entre las cientos que ya tiene el sitio, escrito por 44 periodistas, entre fijos y colaboradores, -un ejército, en los cánones tradicionales- que abastecen a sedientos lectores fanáticos de la marca. ¿Las métricas? 1,2 millones de usuarios únicos por mes, casi cuatro veces el tráfico que tenía su anterior sitio corporativo.

El desafío es claro: interactuar con el público sin intermediarios y potenciar el mensaje a través de las redes sociales. La estrategia llegó en marzo a la Argentina, con el lanzamiento de Coca-Cola.FM, una radio “interactiva” en el que los usuario “co crean contenidos” con la marca a través de Twitter y Facebook. “Es más que una radio online tradicional, es una verdadera experiencia interactiva e inclusiva que busca el diálogo con los jóvenes. Es una plataforma de co creación donde la gente puede formar parte de la radio y de Coca-Cola”, dice Stephan Czypionka, director de Marketing de Coca-Cola Argentina.

Es más que una declaración de cassette, ya que los usuarios sugieren contenido que será emitido el mismo día. A diferencia del portal corporativo, y aunque cuenta con un estudio propio de 20m2, la radio es producida por la agencia argentina FiRe, de Rodrigo Figueroa Reyes, también para una decena de países. Entre los conductores destaca la presencia de Gabo Ramos, un VJ reconocido de MTV. Al igual que los sonidistas, productores y community managers y el resto del plantel de 20 personas que la integran, los sueldos son pagados por la marca.

¿Qué hay detrás del fenómeno? El fin de la intermediación, o, en términos académicos, la “desintermediación”, según define Damián Fernández Pedemonte, director de la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral. “El brand journalism está encuadrado en un fenómeno más amplio, relacionado con los medios, por el que todo el mundo puede acceder a los recursos de publishing a través de las redes sociales y la Web”, dice a Apertura. En otras palabras, el paso del consumer al prosumer, este último, consumidor y productor de contenidos.

“Así como una ama de casa ya no necesita de una casa de remates para vender sus muebles viejos o un comercio no necesita de un periódico para entregar sus cupones de descuento, tampoco las marcas necesitan de un medio ni de una agencia de prensa para dar a conocer información o interactuar con sus clientes”, advierte Fernández Pedemonte.

 

La era del ‘verticalismo’

Los mercados de nicho están de moda desde que el editor de la revista Wired, Chris Anderson, escribió The Long Tail, en 2004, donde dice que la Web cambió las reglas del mercado y las leyes de distribución. Según su teoría, aplicada al mundo de los medios, ya no es necesario hacer un periódico “generalista”, ya que la “acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos pueden igualar o superar al primero”.

En voz de Fernández Pedemonte, “los medios masivos andan de capa caída, mientras que los portales verticales, especializados, temáticos, segmentados están en ascenso”. La imagen que tiene en su mente es elocuente: “Hoy no se cruza el océano en un transatlántico, sino en una enorme flota de medios de nicho”. En este escenario, los portales de brand journalism están ocupado ese lugar.

Salvando el caso de Coca-Cola, los mundos financiero y tecnológico fueron los pioneros en el fenómeno del periodismo de marca y en lanzamiento de diarios digitales. Uno de los portales de marca más populares es The Network, creado por Cisco, especializada en redes. Es la evolución de su antigua sala de prensa, luego de darse cuenta su director de Comunicaciones, John Earnhardt, de que no eran los periodistas convencionales quienes terminaban difundiendo información sobre la compañía. Para el ejecutivo, “un contenido tiene éxito cuando alguien lo comparte a sus amigos en redes sociales, no antes”.

Con casi tres millones de visitantes únicos por día (más del doble que Clarin.com, por ahora, el sitio de noticias más visto del país) y 5,4 mil millones de páginas vistas por año, según métricas de Alexa, subsidiaria Amazon.com, el sitio podría facturar más de US$16 millones anuales si se lanzara a incorporar publicidad, según el portal Worth of web, algo que, también por ahora, ha decidido no hacer.

El sitio nació en junio de 2011 y, curiosamente, el nombre fue puesto en una votación entre los 180.000 seguidores de la firma en Facebook. No son improvisados quienes lo escriben: allí están contratados periodistas de Fortune, Forbes, BusinessWeek, The Wall Street Journal y AP, entre otros. “Es nuestro esfuerzo para contar historias y compartir información sobre los temas que son importantes para Cisco, como video, colaboración, redes, movilidad, seguridad, data centers y redes sociales”, contó Earnhardt, al presentar el medio.

CMO, de Adobe, es uno de los sitios más antiguos de brand journalism, dedicado al marketing y a la edición digital de textos, y, aunque su tráfico cayó hasta las 20.000 visitas diarias, guarda un archivo de 4.000 artículos y entrevistas de unas “100 fuentes de primera línea”, aseguran sus impulsores. Otro portal de noticias de  tecnología es el de Intel, fabricante de microprocesadores, que se llama, casi irónicamente, Free Press (prensa libre).

The Financialist, de Credit Suisse; Businesswithoutborders, de HSBC; y Openforum, de American Express, son las propuestas periodísticas del sector financiero. Este último es que se lleva el premio al mayor tráfico, con 31,8 millones de usuarios únicos por año, contra los tres millones, cada uno, que leen los portales de la Credit Suisse y HSBC, según Alexa. El éxito del portal de Amex, proviene, justamente, de no hablar tanto de sí mismo, ya que el sitio apunta a ser una “comunidad online para intercambiar opiniones y asesoramiento de los expertos en el desarrollo de pymes”, dicen sus creadores.

 

El poder del ‘boca a boca’

Gestionar portales verticales serios, aún cuando detrás de ellos existan empresas, fomenta, según los especialistas, el boca a boca, una variable clave en tiempos de redes sociales. Jonah Berger, profesor de Marketing  en la Wharton School, de la Universidad de Pennsylvania, es experto en el tema. Su último libro, que arribó este año a la Argentina, se llama ‘Contagio: el poder del boca a boca en la comunicación viral’. En diálogo con Apertura es contundente: “El boca a boca es más de 10 veces más eficaz que la publicidad tradicional. Es más confiable, más específico y más segmentado”.

Desde los Estados Unidos, Berger explica que es por eso que “cada vez más empresas están cambiando sus presupuestos de marketing, dejando de lado la publicidad y yendo más hacia el boca a boca” porque “ya nadie quiere interrumpir lo que está haciendo para ver un anuncio”. Deja, en cambio, más esperanzas para la televisión y los diarios: “Seguirán siendo un canal importante entre marcas y clientes, aunque menos relevante”. Y todo porque “las personas siguen recurriendo a sus amigos para conocer noticias e información”.

¿El periodismo de marca matará a la publicidad? No para Gabriel Maloneay, presidente de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP). “Hace bastante tiempo que la publicidad dejo de ser la tradicional y paso de ser a expresión de comunicación que rodea al consumidor e intenta establecer vínculos y un diálogo. El brand journalism es una herramienta más en ese contexto, pero no la única”, asegura.

Las agencias de publicidad, dice Maloneay, director de CraveroLanis, “trabajan en este sentido, utilizando todos los medios posibles para construir una marca, generar afinidad y fidelidad, partiendo de lo que llamamos una ‘idea’ de comunicación, en la que no sólo son importante los productos que vendemos, sino los valores y la ideología compartidos entre compañías y clientes”.

 

Versión argentina

Aunque parezca mentira, existen antecedentes de empresas montando sus propias redacciones en la Argentina, muchas de ellas como vuelta de tuerca a las clásicas revistas corporativas. Una de ellas fue ‘Urb Connexion’, renombrada luego ‘Original Voice’, una revista exclusiva para fumadores de Lucky Strike, editada por Nobleza Piccardo, que dejó de salir en 2006. Delicada, de formato chico, encuadernación cosida y papel mate, el producto era un tesoro para los pocos que la recibían. Insólitamente, casi no había publicidades de Lucky Strike en su interior.

Patagonia MagUn producto similar tiene la línea de cervezas Premium Patagonia. En este caso lleva el nombre de Patagonia Mag., es gratuita, aunque hay que suscribirse. La tirada es de 3.500 ejemplares y sale de desde agosto de 2011. Tampoco hay exceso de publicidad allí, sino artículos de excelente redacción y cuidadas fotografías acerca de lo que llaman “la ciencia a de zytología”, en donde se le rinde culto a la cerveza y su elaboración. “La coordinamos nosotros en forma directa con redactores independientes y nuestra agencia de publicidad”, revelan desde la redacción.

“Buscamos llegar de una forma distinta a nuestro target, mediante una comunicación ‘uno a uno’, en la que el contenido le permita a nuestros consumidores conocer más sobre el mundo de las cervezas y el maridaje. Patagonia quiere desarrollar este mundo y Patagonia MAG es uno de los caminos que elegimos”, explican. Peugeot Magazine también se destaca, en especial por su tirada de 30.000 ejemplares, que se multiplica por tres ante lanzamiento especiales, según datos del IVC.

El debate si el brand journalism es periodismo o marketing recién comienza. En el caso de la nueva radio de Coca-Cola, la explicación de su Brand Manager, Cristian Castellani, no hace otra cosa que alentar las dudas: “Queremos acompañar a nuestro target a donde vaya, y, por eso, estamos en Internet las 24 horas los siete días de la semana. Pero no lo bombardeamos con nuestra marca sino con contenido de calidad, que esperemos que sea tan relevante, que en el futuro proyectamos que más marcas se sumen al proyecto y, este, sea autosustentable”.

* Una versión de este artículo fue publicada en la Revista Apertura, Argentina, en julio de 2013.

Cuando era chiquito, tenía un sueño: ser periodista. Con el tiempo lo logró. Hoy escribe para medios de Argentina, Reino Unido y España. Blog del Medio es muchas cosas, pero, sobre todo, un lugar positivo, donde nada es imposible.

1 COMENTARIO

  1. Hola, Pedro
    Acabo de conocer tu post y lo comparto, pero sólo en parte.
    Evitar la intermediación —mejor que hablar de desintermediación, puesto que esta labor la asume la Redacción de Marcas— no implica/implicará tener horarios de cierre, cubrir todos los perfiles periodísticos, obligaciones de número de páginas publicadas, minutos cubiertos o actualizaciones de la home page. Es/será otra forma de trabajar ofreciendo de forma puntual la información que los usuarios de la Marca requieren en cada momento.
    Veo en el artículo una obsesión por las audiencias. No importan/importarán. No se pretende difundir la Marca. Se llega al Periodismo de Marcas porque se ha hecho un buen marketing, no para hacerlo. Si en un sector se obtiene una audiencia de 200 personas que de verdad influyen en todas las esferas de la Marca, se habrá logrado el objetivo. Porque los mensajes periodísticos —con formato periodístico, contrastado, narrado en tercera persona— llegarán a proveedores y distribuidores, compradores y consumidores, prescriptores, industrias aledañas y competidores, y será entonces cuando se alcance la máxima influencia en el mercado, ya sea total o un pequeño segmento o nicho. Ese es el objetivo. Lograr la confianza máxima de todos cuantos intervienen en un sector de mercado. Y es una labor lenta que no tiene nada que ver con prosumidores, ni con diferenciaciones de medios propios, ganados o pagados —una terminología de marketing que no tiene ninguna utilidad práctica y frecuentemente aparece en el debate sobre el Periodismo de Marcas o Brand Journalism—.
    Los periodistas vamos/iremos más allá de las estructuras habituales de comunicación de las Marcas y eso implicará cambios en la cultura empresarial, prevalencia del periodismo sobre el marketing, diferenciación de ambos modelos de comunicación…
    El viaje es —o será, porque salvo General Electric y Coca-Cola en EEUU nadie lo ha iniciado— apasionante. Diría que casi fundacional del periodismo, conviviendo con los medios tradicionales que sobrevivan, con las agencias publicitarias que se mantengan y con los técnicos de marketing, a los que tendremos que dejar de lado. De momento, estos ya se apuntan acciones que simplemente son marketing de contenidos u ofensivas en redes sociales buscando la viralidad.
    Y no por usar formatos periodísticos en la construcción de sus mensajes están haciendo Periodismo de Marcas.

Deja un comentario