Medios para niños, grandes negocios

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Multimediales, nativos digitales, sociales y grandes demandantes de experiencias, los niños de 3 a 11 años se posicionan como una audiencia rentable y desafiante. Cómo aprovecharla.

Por Pedro Ylarri

En el negocio de los medios, los niños no son el futuro, sino el presente. En la Argentina, son casi 8 millones las personas que tienen entre 3 y 11 años. Consumen más horas de televisión que sus hermanos adolescentes, leen más que sus padrinos e influyen en las decisiones de compra de sus padres, en segmentos como alimentos, vacaciones y electrónica de consumo. Como nativos digitales, combinan el consumo de medios como ninguna otra generación. Y, sobre todo, tienen tiempo, la palabra clave en el mundo posmoderno.

Con todo, la industria de medios se alista para alcanzarlos, cautivarlos y retenerlos. Y, para eso, a las clásicas revistas y canales de TV se le suman ahora redes sociales especiales y portales de Internet, en los que los juegos y videos on demand están revelando nuevas lógicas de negocio. Con larga historia en el país, los medios para chicos crecen sin importar demasiado la suba del dólar blue y, como en pocos segmentos, la innovación y el cambio es lo único que permanece inmutable. ¿Cuáles son los medios preferidos de los chicos? ¿Qué contenidos buscan? ¿Cómo interactúan las marcas con ellos? ¿Las revistas y la TV siguen siendo relevantes en manos de los videojuegos y videos online?

 

La pantalla chica

Según la Kaiser Family Foundation, la TV está “muy presente” en la vida de los niños pequeños y es el primer medio de comunicación al que tienen acceso. Los estudios de la fundación, uno de los pocos que indaga el tema en forma global, estiman que 3 de cada 4 niños menores de 5 años ha visto la TV antes de los 2 años, de los cuales, 4 de cada 10 lo hizo a diario. Al ampliar el foco a menores de 6 años, surge que, en promedio, pasan casi 2 horas al día frente a la ‘caja boba’, el mismo tiempo que pasan al aire libre y el triple que lo que pasan leyendo o escuchando a alguien que les lee. Como audiencia, son bastante activos: 77% de los menores de 6 años enciende por sí solo la TV, 71% pide sus videos preferidos y 62% usa el control remoto para cambiar de canal, según cifras de 2012.

Dejando de lado los canales de noticias, los niños son los reyes del cable y los responsables de un récord histórico local para el segmento en el primer trimestre de 2013. En ese periodo, la TV paga (cable y satelital) empató en audiencia al aire. Según Ibope, el rating impulsado por los niños y adolescentes aumentó 30% en sólo dos años.

Salvo contadas excepciones en la que la realidad noticiosa hace por momentos eclipsar el segmento infantil, 6 canales del segmento suelen integran el top 20 de señales más vistas. El líder es Disney Channel, cuyos promedios de rating están cercanos a 1 punto (casi la mitad que la señal de cable más vista, TN), seguido por Cartoon Network (0.8). Disney Junior y Disney XD, en conjunto miden tanto que su señal madre. Nickelodeon viene detrás, junto con el estatal Paka-Paka y Discovery Kids.

“Los niños como audiencia son muy interesantes, porque cambian constantemente, adoptan las nuevas tecnologías con mucha velocidad y son expertos multiplataforma. Cambian sus hábitos como usuarios y permiten predecir comportamientos a futuro de los más grandes”, explica a Pablo Zuccarino, Vicepresidente y Gerente de Cartoon Network (CN) y Tooncast Latin America. CN, de Turner, cumplió este año 20 años y, en América latina, logró por momentos, este año, convertirse en el canal infantil más visto en la región. En la Argentina tiene 1.000 empleados, que produce contenido para la región.

Zuccarino es un ejemplo de cómo está cambiando la industria. A diferencia de la mayoría de sus pares, proviene del área online: “Especialmente en esta época y, como nativos digitales, los niños buscan una variedad de experiencia multiplataforma, tienen tiempo y nos buscan a través de múltiples puntos de contacto”. La tendencia condiciona la ecuación del negocio, dice el ejecutivo, al pasar de una lógica ingresos basada en “distribución y publicidad” a otra en la que se “busca revenue en varios lugares, desde plataformas digitales, videojuegos y móviles, hasta juguetes de personajes” en el mundo real.

Aunque en la Argentina viene por detrás, Nickelodeon, en los Estados Unidos es la principal competidora de Cartoon Network. Propiedad de Viacom, el cuarto mayor conglomerado de medios del mundo -luego de The Walt Disney Company, Time Warner y News Corp-, la cadena tiene 33 años y es vista en casi 100 millones de hogares en su país de origen. Migdalis Silva, directora Senior de Programación y Adquisiciones de Nickelodeon Latinoamérica explica a que, como en la región, existen tres tendencias muy marcadas en programación.

Por un lado, dice, están las animaciones, que “siempre han sido un género de éxito”. En el caso de la señal Bob Esponja, Kung Fu Panda, Tortugas Ninja y Pingüinos, de Madagascar, “marcan muy buenos niveles de audiencia constantemente”. Por otro lado, afirma, “definitivamente las series juveniles han captado gran parte del público en los últimos 4 o 5 años”. Victorious, iCarly, Big Time Rush, Miss XV y Grachi, que acaba de terminar, vienen llevando la delantera. Por último, destaca los “shows de producción local, con artistas locales”. La interacción es clave en el mundo infantil, y, tenerlos cerca permite que se presenten en público.

Aunque la TV sea un imán para los chicos, las programación ya no se elije unilateralmente ni se ve sólo en la pantalla chica. Los nuevos productos se lanzan con una estrategia 360°, en donde concursos en Facebook y Twitter actúa como acción de activación. “Hoy es impensable lanzar una propuesta a través de una sola plataforma y la audiencia valora mucho poder participar”, explica Silva. La interacción online es la sangre que impulsará luego el rating en TV y en Nick la fomentan a través de juegos o trivias y, en especial, con su Kids Choice Awards, por el que los chicos votan por Internet a su artista favorito, que luego se presentará en un evento real. En su última edición registró 10 millones de votos en el país, según cuenta Silva.

Los clásicos en papel

Los chicos aparecen como grandes consumidores de medios en la historia de las revistas en el Río de la Plata. Creada por el periodista uruguayo Constancio Vigil un año después de dar a luz a Editorial Atlántica, Billiken es el caso más emblemático: su primer número apareció el 17 de noviembre de 1919. Es la revista semanal más antigua de habla hispana en circulación. A fin de este año, cumplirá las 4.900 ediciones, un record para el sector. Anteojito, su gran competidora durante casi cuatro décadas, llegó ‘sólo’ a 1 .925 números. La obra de Manuel García Ferré y sus míticas creaciones Antifaz, Neurus, Pucho, Trapito, Hijitus y Calculín, dejaron de verse en los kioskos en la crisis de 2001-2002.

Aunque ya no crean tantos personajes y se basan de ‘extras’ como dinosaurios para armar y colecciones para impulsar las ventas, la receta parece inmutable durante el tiempo: “Seguimos la agenda escolar y las fechas patrias sin caer en lo aburrido e incorporando nuevas ideas cada año”, cuenta un viejo editor de revistas para chicos, hoy retirado. Al ser semanal, el precio de tapa no debe irse mucho más allá del “Clarín del domingo”, explica. Por eso, Billiken hoy se consigue por $ 20, contra los $ 14 del matutino de Noble.

Fin de febrero o principios de marzo son fechas clave. “Si no enamoraste de entrada, perdiste el año”,  añade el editor. Es que el comienzo del ciclo lectivo marca la agenda y las ventas, que pueden llegar a caer hasta 50% durante el año. Según el Instituto Verificador de Circulaciones (IVC), por ejemplo, Billiken vendió 97.407 ejemplares en marzo, 75.500 en abril y 51.019 en mayo. Con excepción de las vacaciones de invierno, no repuntará más durante el año.

Desde 1997, Arte Grafico Editorial Argentino (AGEA, del Grupo Clarín) comenzó a hacerle frente y hoy lidera el segmento, basado en los “anabólicos”, como se denominan a todos aquellos suplementos, coleccionables, láminas, regalos sorpresa, CDs y libros que incluyen en cada una de sus ediciones. En marzo, Genios copa los locales de revistas con su cartelería multicolor. Según el IVC, este marzo vendió 144.779 ejemplares. Como todos en la categoría cayó 83.783 en abril y a 79.933 en mayo.

Laura Haimovichi, editora Jefa de Genios, explica a que el éxito de la revista se basó en una idea innovadora: que los chicos sean los protagonistas de la revista. De esta forma, en las portadas, comenzaron a verse producciones fotográficas en la que los mismos lectores recrean a los próceres, en sintonía con la currícula escolar. Destaca que las secciones Compu y Tecno fueron las primeras en bajar a la tierra el mundo informático a los chicos, y que funcionó el “sistema de cuponaje”, con regalos como agendas electrónicas o traductores electrónicos.

Sobre la circulación, Haimovichi, revela que hay picos de ventas en las “fechas patrias” y que el 60% de sus lectores reside en el interior del país. La mayoría de los anunciantes que apoyan la revista, cuyo editor responsable es Pablo Colazo, provienen del mundo del espectáculo (televisión y cine), así como entretenimientos y alimentos.

Genios apareció en un primer momento para ganarle a La Nación de los Niños, una cuidada revista editada en los ’90 que nunca llegó a funcionar. Su primera versión la hizo en los años ’40, como suplemento y impulsada por Ernesto Nelson, un periodista recordado por sus colegas más viejos por su “Club de la manito”, que invitaba a ayudarse unos a otros, una extrañeza el diario conservador.

Cómo los lectores de Billiken y Genios (6 a 13 años) comenzaron a presentarle más atención a la TV y a Internet, entonces lanzaron sus versiones para chicos de 3 a 5 años. Atlántida, con La Valijita (51.019 ejemplares en mayo) y Clarín con Jardín de Genios, que este año cumplió una década y vendió 84.841 ejemplares en el tercer mes del año. Al ser mensuales llevan un cargo extra de 20% en el precio de tapa. AGEA tiene, además, Tiki-Tiki, su revista de fútbol para chicos (está desde 2009), que mantiene pese a que no resultó tan masiva como esperaba. Según fuentes del multimedios, vende unos 20.000 ejemplares.

No están solas. En las góndolas del supermercado VEA se puede comprar ‘Veo Vea’, que vende 6.000 ejemplares. Otra revista con un perfil de negocios interesante es InterCole, dirigida por Federico Böttcher Sorondo, que llega, en forma directa, a unos 37.000 alumnos de 300 colegios de todo el país. El esquema negocios incluye patrocinio de unas 25 empresas, que compran casi un tercio de la tirada para colegios a los que quieran “apadrinar”.

 

Facebook for kids

La irrupción de internet entre las revistas y la TV, generó un nuevo nicho de negocios para los medios: las redes sociales para niños, amparadas en la seguridad que ofrecen y la relación con los padres. Tres proyectos, Aula365, Picapón y Twigis, nacidos en la argentina ya suman en conjunto 10 millones de usuarios y, además, están traspasando las fronteras.

Picapón, la red social del portal Mundo Gaturro, es la que lidera los índices de crecimiento. Su portal madre, basado en el personaje creado por Cristian Dzwonik (Nik), nació en 2010 y tiene 8 millones de usuarios, un 65% de ellos en la Argentina. “Vimos que el usuario promedio de Mundo Gaturro permanecía en el sitio, en promedio, 35 minutos, cuando en el día, los internautas chicos pasan entre 2 y 3 horas en la Web. Cuando nos preguntamos dónde pasaban el resto del tiempo, descubrimos que era en las redes sociales, y entonces decidimos innovar”, cuenta a Guido Corsini, gerente de Proyectos de Picapón/Mundo Gaturro. El adicional que tiene respecto de Facebook, es que Picapón se lanza “en alianza con los padres, en donde enseñamos a interactuar con otros en Internet en un entorno controlado, pero no aburrido”.

Más de 1,2 millones de chicos ingresan al menos una vez por mes a Mundo Gaturro, de los cuales, un 25% también interactúa en Picapón, que tiene 35.000 ingresos diarios. En cierta forma, Picapón compite con la escuela, ya que el tráfico aumenta 30% en vacaciones y cae en épocas de examen, según los guarismos de la empresa. Como parte de los contenidos se tercerizan, las 25 personas que están detrás del portal se enfocan en mejorar la experiencia de usuario.

En lo que hace de medios para chicos, Internet diversificó las fuentes de ingresos. A los clásicos sponsors -en el caso de Picapón son Visa y Danone, entre otros- se le suma la “venta de pasaportes”, explica Corsini. Entre ellos están los juegos –son gratuitos, aunque para mejorar el desempeño, se cobra un fee de $ 25 mensual- y Gatucine, que cuesta $ 20 por mes y ofrece unos 500 títulos de video on demand (VOD).

La red infantil con más trayectoria es Aula365, fundada por Pablo Aristizábal, de Competir.com y hoy usada por 2 millones de usuarios en 15 países de la región. El foco está en acompañar la currícula escolar y el servicio incluye un cuarto cerrado, sólo para los clientes de Speedy. Según cuentan sus creadores, la red tiene 1 millón de visitas mensuales y el tiempo de permanencia en el sitio es de 18 y 20 minutos. Como proyecto es de Telefónica, a la red no le falta fondeo, aunque sí ve limitada su capacidad de generar ingresos extra.

Por último, está Twigis. Fundada en mayo de 2012, cuenta con 220.000 usuarios en el país, que pueden acceder en forma gratuita a todos los contenidos. Su modelo de negocios está orientado a las marcas, que pueden en el sitio crear experiencias de interacción con los usuarios. Detrás del proyecto está Viviana Zocco, esposa de Daniel Hadad, y su Grupo Vi-Da (apócope de Viviana y Daniel), que sigue de cerca la temática infantil. En efecto, organizó el primer Kidsfluence del país, en donde se debaten tendencias sobre medios y el mundo infantil.

Allí se presentó el gerente de producto de Twigis, Demián Falestchi, quien manifestó: “Las marcas deben tener en cuenta cómo comunicar a estas nuevas mentalidades: lejos del espectador pasivo, hoy los niños son activos participantes, críticos y creadores de contenido. Por eso se ven en la necesidad de emplear estrategias para generar verdaderas experiencias de entretenimiento e interactividad en los niños”.

 

Efecto inverso: de la web al papel

En los Estados Unidos, el Reino Unido y también en la Argentina, la prensa para niños está provocando un efecto transmedia inverso, inédito en los medios para otros segmentos: el crecimiento de los medios online deviene en versiones impresas. En efecto, las tres redes sociales para chicos con más usuarios del país tienen sus versiones impresas. La última en aparecer, este mes, es Gaturro, mensual y nacida para interactuar con MundoGaturro.com. Apunta a generar experiencias transmedia en los nativos digitales y por eso incluye claves y trucos para los juegos de la Web y apunta a diferenciarse de los contenidos de Genios y Billiken, en especial en lo relativo a los temas escolares: “Todo lo que sea el concepto de la vieja revista, intentamos evitarlo”, definió Cristian Dzwonik (Nik) en el lanzamiento.

De Aula 365, en tanto, nació Kid News, que este año triplicó su tirada (120.000 ejemplares mensuales) al aparecer en forma gratuita los segundos domingos de cada mes con Diario Perfil. “También lo repartimos en más de 200 colegios y clubes de Capital y Gran Buenos Aires”, cuentan desde la redacción, que funciona en Competir.com. Un project manager, un responsable de comercial y tres periodistas conforman el equipo. Respecto de los contenidos, seguir a la escuela es clave: “Kids News sirve como apoyo escolar sumando contenido interesante de todos los temas que los chicos ven en el colegio”, explican sus creadores. Cómo la revista de Nik, apuntan a llegar a los chicos (6 a 12 años) en todos los medios posibles. Además de las fotografías en 3D (viene con anteojos especiales para verla), en Kid News ahora se le suman videos en ‘realidad aumentada’, por el que se ven contenidos especiales en todas las notas al descargar un aplicación para tablet o smartphones (Android y iOS).

También Twigis (Grupo Vi-Da) tiene su propia revista desde este año, en la que también busca interactuar con sus usuarios, ofreciendo regalos en papel que luego pueden “cobrarse” en el mundo virtual.

 

Nota: una versión de este artículo apareció en la Revista Apertura de agosto de 2013.

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Cuando era chiquito, tenía un sueño: ser periodista. Con el tiempo lo logró. Hoy escribe para medios de Argentina, Reino Unido y España. Blog del Medio es muchas cosas, pero, sobre todo, un lugar positivo, donde nada es imposible.

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