La historia de First, la mítica revista de Diners

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First, la recordada revista del Diners Club Argentina, posiblemente sea el primer caso de brand journalism criollo. Su primera versión no era muy convincente, pero todo cambió a principios de los años ’80, cuando Citibank compró a Diners, y el entonces gerente de Marketing del banco, Oscar Girola, citó a sus editores Marcelo Lugones y Miguel Brascó para informarles que producto necesitaba un vuelco y que la empresa no estaba dispuesta a seguir entregándola en forma gratuita.

Brascó decidió tomar otros rumbos pero Lugones, en cambio, se subió a un avión a Nueva York para reunirse con el editor de Citicorp Signature Magazine, la revista del grupo en los Estados Unidos, y que, todos los meses, religiosamente, era comprada por 850.000 personas y era leída hasta por sus anuncios clasificados.

“Me senté con el ejecutivo de CitiCorp Publishing y le pregunté cómo hacían para tener semejante friolera de suscriptores. ‘Fácil’, me contestó, ‘el número uno la enviamos for free con un cupón, que deben completar quienes no quieran que el costo de la revista se les debite en su próximo resumen de cuenta’”, revela a Lugones, quien terminó siendo editor responsable de First durante los casi 17 años que duró la experiencia.

La idea se replicó en la Argentina. En octubre de 1986 salió el primer número a los 140.000 tenedores de Diners del país, esta vez, impresa en Chile con papel ilustración y con una extraordinaria medida de 27 por 35 centímetros. “De los 140.000 suscriptores se enojaron 60.000. No nos dio lástima: 80.000 no leerían todos los meses”, se ríe el periodista, hoy de 67 años. La que para algunos fue la primera lifestyle magazine argentina costaba entonces 56 australes, que se debitaban todos los meses de la tarjeta.

First llegó a tener 40 personas trabajando exclusivamente y cierta independencia de criterios de su editor, el Citi, aunque se revisaba cada número antes de enviarse. Se autofinanciaba y su cierre se produjo en 2003, con 9.000 ejemplares en la calle. Duró más que su par Citicorp-Signature Magazine, que fue adquirida el 30 de diciembre de 1987 por el gigante editorial Condé Nast, dueño de The New Yorker, Vanity Fair, Wired y Vogue. No pudo con su ego: decidió comprarla porque una revista empresarial le ganaba todos los meses.

Cuando era chiquito, tenía un sueño: ser periodista. Con el tiempo lo logró. Hoy escribe para medios de Argentina, Reino Unido y España. Blog del Medio es muchas cosas, pero, sobre todo, un lugar positivo, donde nada es imposible.

7 COMENTARIOS

  1. el cierre de first se produjo en el 2005. se olvida de contar el sr. lugones que desapareció de la editorial, mientras por atrás, la había vendido al grupo de revistas la nación. sus empleados, excluidos de la movida, fueron despedidos sin aviso y entablaron juicio.

  2. todo lo que dijeron en la revista diners hacerca de Macario Briones es mentira…el sr Juan Fernando Andrade que fue el q hizo el reportaje.. no supo, no sabe y no sabra nada de lo q fue la vida de mi padre…..

  3. eso fue en el año de 1986…mitos y verdades se llamaba la pagina…..no publiquen algo q no saben si lo q van a publicar seria verdad

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