Casos de estudio: el día que a Clarín le faltó un “plan de crisis”

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La portada de Clarin.com hoy, en un momento de máxima tensión con el Gobierno.

A estas alturas del partido, no vamos a contar cómo la guerra entre Grupo Clarín y el Gobierno está provocando las peores tres semanas de periodismo del grupo con mayor audiencia en la Argentina. Si esto está sucediendo es sólo por una cuestión: por parte de ambos bandos están primando las cuestiones personales antes que los negocios (“It’s not personal, it’s business”). Y un conflicto como este -o un 10 por ciento de un conflicto como este- merece ser tratado por gente que sepa lo que hace, más que por enojados periodistas o empresarios de los medios. Está complicado y complejo el asunto, pero estaría bueno analizarlo desde el punto de vista del tema que nos concierne: la gestión de los medios. Lo que falló en Clarín es la ausencia total de un plan de crisis. Un silencio en dos niveles: comunicación institucional y relaciones públicas. Veamos:

Relaciones públicas: que hoy toda la gente hable de lo que hace o no hace Magnetto, de lo que publica o no publica, de lo que habla con los K o no habla, dice mucho de Clarín. En principio, que se maneja como si fuera una empresa familiar: el que negocia es el padre, el dueño, el patrón. En las compañías grandes, nunca es el CEO ni el dueño el que negocia con sectores que pueden definirse como de contra-poder, porque las relaciones públicas son relaciones humanas, y ningún negocio grande debería estar parado en sólo una persona. Es por eso que existen los lobbistas, que en bueno términos es la persona que representa a la empresa y negocia, y que si entra en conflicto con la persona de enfrente simplemente se reemplaza.

Dicho esto: a mi me parece que las últimas 10 tapas de Clarín están motivadas más por un enojo del dueño-patrón que en una estrategia de gestión de crisis. Para colmo, lo que hace Clarín no hace más que perjudicarlo al él mismo, porque a estas alturas el 20% de la gente que lee los diarios y quiere estar informado ya sabe que lo que se publica tiene intereses detrás.

Digamos que el señor Coca Cola se enoja con el señor McDonals por tal o cual cosa, y entonces de enojado nomas el señor de los arcos dorados decide comenzar a vender también en sus locales Pepsi. Y después, de enojado nomas también, el señor CocaCola decide ponerle a las gaseosas que van a McDonals menos azúcar, así tienen un gusto feo, con la intención que ningún cliente más pise los locales Mc. En esta historia es ridícula, inverosímil y no tiene sentido, pero es lo que está pasando: Clarín se venga de los delirios oficiales cambiando credibilidad por títulos fuertes que se agotan a los dos días.

Para eso, justamente, están las personas que saben de relaciones públicas, que no confunden negocios con cuestiones personales, y que le llevan a los dueños-patrones sólo el documento final para que lo firme, en donde la negociación ya está cerrada con el “enemigo”.

Este post es un tanto sombrío, aunque peca de ingenuidad. Ninguno de los dos son santos, no sabemos todavía si son del todo demonios. Pero las cuestiones están a la vista: una guerra de orgullos por sobre la gestión; una guerra que está demasiado lejos de los intereses de la gente común.

Comunicación institucional: tiene que ver con lo anterior, pero es otro error por separado. A Clarín lo humillan, lo inundan de carteles y pegatinas por las calles, con o sin razón, pero allí están. ¿Y qué hace Clarín? Se defiende mal usando su producto/servicio.

Siguiendo con el ejemplo anterior, lo que hace Clarín ahora es como si Coca Cola respondiera a las denuncias contra “las partículas cancerígenas” que tendría su línea de aguas (por las dudas, no las tiene) imprimiendo una contra-acusación en las etiquetas de sus gaseosas. Clarín es un diario y es una empresa, y tiene que saber diferenciar eso. Es básico: no podés usar tu gaseosa para neutralizar la críticas de los demás, lo que tenés que tener es un plan de crisis de comunicación institucional, que utilice otras vías, pero nunca tu producto.

El caso Clarín -o de cualquier otro medio- es complicado, porque el periodismo está cerca del poder político y a su vez es un canal importante para transmitir comunicaciones institucionales. Aún así, los medios no escapan de tener un departamento de relaciones públicas como empresa y otros de comunicación institucional también como empresa.

Hay que estudiar, y no lo haremos ahora, los casos de crisis de otros medios. Por ejemplo: las denuncias de espionaje contra diarios de News Corp en Inglaterra; los ataques contra El Universal en Venezuela o el caso del reportero del Times que fraguó una nota. Fíjense quién responde, qué dice y en donde responden. Nunca harían lo de Clarín. Saben, en todo caso, que “it’s not personal, it’s business”.

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Cuando era chiquito, tenía un sueño: ser periodista. Con el tiempo lo logró. Hoy escribe para medios de Argentina, Reino Unido y España. Blog del Medio es muchas cosas, pero, sobre todo, un lugar positivo, donde nada es imposible.

2 COMENTARIOS

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