grandtCinco W de una publicación de los alumnos de periodismo de la UCA. Está buena. Esta semana me topé con la última edición, en la que había un texto de Cristian Gualco hablando sobre la campaña más exitosa que creo yo un medio haya realizado en Argentina: El Gran DT. En la era de la web, quizá no sea tan increíble, pero recuerdo cómo hace casi 15 años todos estábamos locos con esto. Hoy, más que nada, es un negocio, y el texto de Gualco lo explica y analiza. Felicitaciones para él, y a leer entonces:

El Gran DT, un anabólico para Clarín

A mediados de 1995, Clarín puso sus ojos en un proyecto que hacía furor en Europa: “Dream Soccer”, un juego masivo de fútbol que permitía a los participantes elegir el equipo de sus sueños con figuras reales del fútbol local. Los ganadores serían aquellos Gran DT que tuviesen la mayor capacidad de pre-visualizar los resultados de los partidos y elegir los jugadores que mejor rendirían en la fecha futbolística. Grupo Clarín compró los derechos y lo modificó para adaptarlo a las exigencias que demandaban los fanáticos argentinos.

Tras tres años de éxitos, a fines de 1998 se despidió luego de la medición más baja de concursantes, que apenas rozaba los 700 mil. Una década más tarde, Clarín relanzó el juego, ahora con las facilidades que aporta Internet. El reconocimiento fue inmediato: casi un millón y medio de fanáticos.

Según dijo a CincoW el subgerente de Sistema de Grupo Clarín, Sergio Gamba, las estadísticas arrojan un aumento del 10%, alrededor de 25 mil ejemplares, de las ventas del diario del lunes, que es cuando se publican los resultados generales de los puntajes del Gran DT acumulados en el fin de semana.

De acuerdo con los datos del Instituto Verificador de Circulaciones (IVC), Clarín promediaba los lunes una venta neta paga de 353 mil ediciones, y, tras el comienzo del Gran DT 2009, ascendió a 364 mil ediciones. Según analiza Pablo Schcolnik, gerente de Marketing del AGEA, Grupo Clarín, la idea era “traer a la vida un property que había sido muy exitoso y además poder contactarse con otro target. Con la aparición del diario en Internet, se empieza a generar una hibridación en los consumos de la información del papel y, evidentemente, una parte de la gente joven se va al online”.

Schcolnik explica que “para defender el core Business” se necesitan “generar acciones para empatizar con los segmentos de más baja edad”. “La idea que todos los argentinos creen que saben de fútbol, que hay 40 millones de técnicos, fue el insight desde donde trabajamos toda la campaña”, agrega. El consultor de marketing Eugenio Carnevalli explica la estrategia de Clarín: “Un producto nuevo, el Gran DT, requiere para su lanzamiento una importante asignación de recursos provenientes de otros proyectos. Un producto maduro, el diario Clarín, posicionado en el mercado es capaz de autofinanciarse con los ingresos que el mismo genera. La estrategia de Clarín ha sido apalancar el financiamiento del Gran DT en el diario Clarín logrando así un complemento sinérgico entre ambos productos”.

Además, otra fuente de ingreso que genera el Gran DT: se ofrece el cambio gratuito de un elemento de equipo por semana. Pero, para sacar el máximo provecho de este servicio, cada usuario tiene la posibilidad de realizar dos cambios más, aunque abonadas. El método más común se realiza por celular a través de un SMS, el costo del mismo es de $1,30 por cada transferencia, o por medio de Pago Fácil, donde cada cupón tiene un valor de $1 por transferencia.
Según las encuestas realizadas acerca del uso de este servicio, se estipula que al menos el 60% de los 2 millones de concursantes realiza una transferencia paga por fin de semana, que representaría cerca de $2.5 millones de ingresos en transferencias por fecha.

Pero el fanatismo también perjudica el negocio de Clarín: más de 300 mil páginas alternativas online tratan el presente de este juego. Así se desvaloriza el servicio de soporte diario y personalizado que brinda el periódico.
Además, algunas páginas no oficiales tienen fuentes dentro de Clarín con la finalidad de dar a conocer los resultados antes que el diario los publique con su primera edición del día.

“Tengo un conocido en Clarín que cuando tiene los resultados me los manda a la madrugada y los público en la web, así la gente no tiene que esperar a que el diario este en los puestos para enterarse”, narra un muchacho de 17 años que navega las noches en las páginas alternativas del Gran DT.

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Cuando era chiquito, tenía un sueño: ser periodista. Con el tiempo lo logró. Hoy escribe para medios de Argentina, Reino Unido y España. Blog del Medio es muchas cosas, pero, sobre todo, un lugar positivo, donde nada es imposible.

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