Increíble: por la crisis, creció el peso de los medios escritos en la torta publicitaria

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La crisis hizo crecer el share de los medios escritos argentinos en la torta publicitaria
Según un informe, la crisis hizo crecer el share de los medios escritos argentinos en la torta publicitaria. El estudio no distingue entre impreso y online.

La Argentina del realismo mágico se ha manifiestado nuevamente, esta vez en la industria de los medios: según un estudio de Proximia, la participación de los diarios y revistas en la torta publicitaria creció en 2009 a 33,8%, casi tres puntos porcentuales más que en 2008, cuando la cifra era de 30,9%. En concreto, los diarios de Buenos Aires se llevaron 24% de la torta (respecto al 21,9% de 2008) y los diarios del interior un 4,9 (la cifra fue de 4,1% el año pasado). Las revistas mantuvieron su performance con otro 4,9% de participación.

Los datos surgen del estudio de Proximia (en PDF), especializada en comunicación estratégica y gestión de medios en el interior del país. Es por eso que su título principal habla de las provincias: “En el contexto actual, las marcas locales se ven beneficiadas en los medios del interior”. Allí, las empresas Unilever y Danone redujeron fuertemente su presupuesto publicitario, mientras que Claro y Fiat lo expandieron.

Otros datos que surgen del informe:

– En cuanto al mix de sistemas total país, observamos que bajó la participación de TV Capital y hay un 16% de aumento en TV Cable. “Esto se debe en parte a que la televisión por cable tiene menor costo por contacto y es más fácil de segmentar por la diversidad de su programación, efectivizando así la cobertura”.

– El aumento del 19,5% en la inversión en Diarios del Interior se debió principalmente al incremento en las tarifas respecto al mismo período del año anterior y no como estrategia para compensar la reducción de la inversión en TV. Sin embargo, Diarios Interior creció más que el incremento de tarifas, el cual fue de 22,6%. En cambio, TV interior redujo su inversión un 7% aún contemplando la inflación que sufrió el sistema (8,7%).

– Las categorías “Servicios”, “Institutos de Enseñanza” y “Turismo” son algunos de los sectores que más aumentaron su inversión en comparación con 2008 en el interior del país. “Los servicios necesitan diferenciarse y destacarse más que nunca, generando presencia y recordación porque en tiempos de crisis, lo primero que se reduce es el uso de servicios que pueden ser percibidos como un lujo”.

– Los sectores con caída más fuerte, fueron: “Artículos de limpieza y desinfección” y “Finanzas, seguros bolsa, cambio”.

– Se pudo ver que los grandes anunciantes redujeron su inversión en medios del interior para mantener su margen de ganancia. Unilever, por ejemplo, destinó un 16% menos de presupuesto en medios del interior que igual período del año anterior. Danone también redujo su inversión un 36%, notando la principal caída en marcas bajo el paraguas de La Serenísima.

– En cambio, Fiat y Claro, implementaron una estrategia más agresiva en el interior, aumentando su inversión en medios en un 236% y 202% respectivamente. Arnet también apostó fuerte en el interior, ampliando su inversión un 285%.

– Por su parte, Coca-Cola desarrolló la campaña “Coca-Cola Interactive Music” durante los meses de Enero y Febrero del 2009 en los principales centros turísticos del país, aumentando su inversión en medios del interior un 92% respecto al mismo período del año anterior.

– A diferencia de la crisis 2001, hoy el consumo tiene una función terapéutica y vivencial. Los consumidores buscan productos que los compensen, que les brinden algún bienestar físico o emocional ante la restricción de gustos más caros.

– En los últimos meses, la caída de la demanda minorista osciló entre el 20% y el 50%.

Cuando era chiquito, tenía un sueño: ser periodista. Con el tiempo lo logró. Hoy escribe para medios de Argentina, Reino Unido y España. Blog del Medio es muchas cosas, pero, sobre todo, un lugar positivo, donde nada es imposible.

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