Publicidad del Dagens Nyheter, considerado primer diario en disponer de un formato para teléfonos móviles.
Publicidad del Dagens Nyheter, considerado primer diario en disponer de un formato para teléfonos móviles.

Hace unos meses, la revista Infobrand publicó una excelente nota de Nicolás Falcioni sobre las estrategias y tácticas de los diarios La Nación y Clarín -y de los medios en general- para avanzar en formatos móviles, especialmente celular. Todavía existe un debate sobre quién debe pagar el servicio y cómo debería prestarse, pero no hay duda de que la sindicación de contenido o su redistribución es una excelente idea para fidelizar clientes, atraer a nuevos y generar algo de dinero vía publicidad. La pego aquí para que la disfruten:

Diarios impresos. Del papel al celularpor Nicolás Falcioni
Hace años que los diarios discuten si conservar su versión papel o pasarse a on-line. Pero mientras los teóricos siguen en este debate el mundo virtual crece a tal punto de aceleración que ya los medios tradicionales planean estrategias para el negocio móvil

En este formato los diarios entran con sus alertas, inmediatez que siempre fue su negocio y ahora se vive en tiempo real. Según sus perfiles Clarín y La Nación tejen estrategias para ganar la batalla de los celulares.
En varios sentidos la situación actual del entorno móvil se parece a los inicios de Internet, cuando se pagaban caros los minutos a una conexión dial-up mediocre y los usuarios no tenían en claro qué era navegar. Hoy la conectividad móvil es rudimentaria y los portales de las operadoras concentran gran parte del tráfico. Pero hay diferencias. Internet ya existe, los dispositivos y sus sistemas operativos son muy diversos, para la gente es normal pagar para personalizar sus celulares con ringtones y en pocos años la penetración de móviles triplicó la de PCs.

En una primera etapa (que la industria móvil llama “de personalización”) la calidad del contenido era lo de menos, para el usuario importaba más la experiencia de bajarse algo e instalarlo. Como la gente pagaba y las operadoras móviles necesitaban algo para ofrecerles, surgieron productores de contenido ad-hoc, que hacían horóscopos y covers de temas conocidos. Después entraron grandes marcas (Disney, Discovery, Cartoon, etc.), cuyo éxito no estaba en la calidad del contenido (que no tenía dónde lucirse) sino en el efecto de arrastre de su propio nombre.

Pero, poco a poco, los usuarios están aprendiendo; los dispositivos móviles parecen computadoras y, de confiar en lo que dicen las operadoras, las redes 3G permitirán velocidades de conexión similares a la banda ancha fija. Mientras el negocio de los ringtones decae, la calidad y actualidad de los contenidos móviles gana importancia.

Estrategias diversas
Aunque los grandes grupos de medios locales reaccionaron con destreza diversa frente al desafío de llevar sus contenidos del ámbito on-line al móvil, cada uno logró explotar el “verano” de la personalización a su manera. Clarín creó el portal de venta de contenidos Ubbi. “Lo consideramos una buena estrategia de ingresos y como un negocio coyuntural -dice Fernando Maldonado, Gerente de Desarrollo de Negocios de Clarín Global-, sólo requería publicidad, pero nunca lo consideramos un negocio estratégico, hasta que evolucione la tecnología y las capas medias y bajas, que son las que consumen este tipo de contendido, migren de aparato y tengan otro know how”.

El grupo La Nación lanzó el año pasado la marca La Nación móvil, y bajo ese paraguas comenzó a comercializar una serie creciente de alertas SMS del diario y de algunas de sus revistas como Rolling Stone, Brando, Cinemania y Oh! lala. “Vemos al móvil como una oportunidad de extender la generación de audiencia, que es nuestra actividad principal -cuenta Gabriel Nul, jefe de Negocios Móviles de La Nación Digital-. Hoy el negocio está pensado a futuro, como una inversión a largo plazo. En eso nos diferenciamos de otros que sólo venden contenidos y están más abocados a la rentabilidad hoy”.

Más o menos directamente, ambos hacen referencia a uno de los temas candentes del mundo móvil, que es el de las formas de monetización de los contenidos. A diferencia de Internet, donde los flujos de tráfico permiten ingresos publicitarios bastante consolidados, en los móviles la manera de obtener ingresos por la venta de contenidos está aún muy ligada a la sociedad que se genera entre el proveedor del contenido y el operador, que es quien le cobra al usuario final y luego “reparte” el ingreso según un acuerdo previo de revenue sharing.

Pero en la medida en que los volúmenes de tráfico sobre las redes móviles aumentan, también lo hacen las opciones para su monetización. “Entendemos que Clarín tiene un rol importante en la difusión de la cultura celular -manifiesta Maldonado-, por eso decidimos trabajar en un esquema de negocios alternativo al que estábamos tradicionalmente, donde parecía que lo único posible para la monetización pasaba por los SMS Premium y los ringtones. Para nosotros es importante, pero nos parece que si en la Argentina existe un mercado de 7 millones de pesos en lo que es personalización, hay uno de 80 millones vinculado a lo que la gente consume en el mundo real, que pasa por televisión, fútbol y noticias. Lo primero es generar el producto; dejamos la monetización para una segunda etapa”.

La pregunta es ¿quién paga?
En la visión de futuro de Clarín las operadoras móviles ocupan un lugar similar al que hoy tiene un ISP ( Internet Service Provider) en el mundo de Internet: carriers que permiten el acceso a la red. Aunque sin perder de vista la pata publicitaria, el enfoque de La Nación suena menos radical. “En el futuro vemos un modelo mixto en el que el usuario pagará su suscripción y además habrá contenidos pagos por publicidad”, imagina Nul. La Nación tiene más de 160 canales de SMS, divididos en once categorías entre deportes, alertas de noticias generales, etc. Ellos, como Clarín, que posee otros tantos canales SMS, podrían embeber publicidad en esos mensajes de forma que el servicio lo paguen las marcas y no los usuarios. Sin embargo, las operadoras aún no tienen un modelo claro de implementación. “Existe la posibilidad con algunas de ellas -opina Nun-, pero no a nivel masivo como lo necesitaríamos para una buena acción”.

Entonces, la opción que queda a estos medios para generar espacios a sus anunciantes son los portales WAP (sitios Web adaptados para la pantalla de cada móvil). Pero a diferencia de los SMS, el acceso a la Internet móvil no es aún realmente masivo. Basta comparar el millón y medio de visitas únicas por día que recibe la home de Clarin.com, frente a las “escasas” 35 mil que entran a la versión WAP de ese mismo diario. “Pero la tendencia es que dentro de unos tres años la mitad de los accesos a Internet de hagan desde un móvil”, observa Maldonado. En La Nación Digital, a principios de junio lanzaron la segunda versión de su portal WAP, donde ya publican el 80% de las noticias de la versión on-line del sitio Lanacion.com. “La idea es llegar a que sea totalmente transparente el contenido y que uno pueda tener acceso a la misma información vía WAP o vía Web”, expone Nul.

Según datos de las operadoras, el 50% de la base instalada de celulares tiene acceso a WAP, pero sólo el 20% de los usuarios navegó alguna vez por Internet móvil. Y más del 50% de ese tráfico total es on-portal (dentro de sus propios portales). Una de las barreras es el precio. Matthew Garlick, director para América Latina de Proteus, empresa especializada en el desarrollo de portales WAP, dice que en términos relativos frente a Estados Unidos, en Latinoamérica los precios por Kb son altos. “Sin embargo la tendencia es positiva; en Estados Unidos el 10% de los usuarios móviles navegan al menos una vez por mes, y entre los usuarios de smartphones el browsing móvil aumentó un 89% frente al año pasado. Es importante que los medios entiendan que el móvil es otra pantalla y que no se trata de cortar y pegar lo que tiene en sus sitios on-line, sino de averiguar lo que quiere el usuario móvil”. En ese sentido, tanto Clarín como La Nación ya tienen equipos de gente (redactores, locutores, etc.) dedicados a producir contenidos exclusivos para este nuevo canal.

Hasta ahora el fuerte de La Nación fueron las alertas SMS, quizá por el perfil “gráfico” de sus medios. “La idea es explotar los drivers específicos de la movilidad -apunta Nul-. Por ahora las noticias y las alertas de deportes fueron lo más efectivo. El tema temporal es clave, la gente quiere tener la información de inmediato. Otro driver es la customización, que el usuario pueda dar prioridad a sus gustos. Ahí la percepción de valor crece enormemente”.

En el caso de Clarín los móviles se integran a otros elementos, que fueron incorporados bajo la forma de tres nuevas solapas en el portal Clarin.com a mediados de mayo pasado y que se sumaron a las ya existentes de Ultimo Momento, Edición Impresa Videos y Blogs. “Para nosotros Widgets, Móviles y Mapas son parte de todo un mismo proceso -define Maldonado-, porque los móviles engloban algo más que servicios de SMS o descargas, incluyen productos de podcasting, el streaming de video y, sobre todo, tiene un alto componente de geolocalización”.

Criterio de cercania
Así, la vinculación del canal móvil con las aplicaciones de mapas y con los servicios vinculados con el estado del tránsito, se relaciona con el criterio de valoración de las noticias que Clarín descubrió en sus usuarios/lectores. “A la gente le importa que se haya muerto el Papa, pero también o aún más le interesa si hubo un choque en la esquina de su casa o a dos cuadras del laburo, y eso puede afectar el regreso -afirma Maldonado-. El día que podamos georreferenciar la información que brindamos podremos disminuir los costos asociados al broadcasting indiscriminado. Un primer paso en la reducción de ese costo se dio del papel al digital. Pero aún así, cuando hoy en la home de Clarin.com se publica la noticia sobre un caos en la Panamericana, la información le llega tanto a usuarios involucrados como a otros que tal vez están en España y no tienen nada que ver con esa situación. Eso implica un costo. Pero sería mucho menos gravoso e interesante poder segmentar el tipo de noticias para llegar con mayor precisión a la gente que está alrededor del problema. Y los móviles nos permiten eso”.

Históricamente los medios de comunicación, especializados en la actualidad, basaron sus estrategias en la máxima de la inmediatez. El valor fue siempre dar la información primero. Ahora, con la “tercera pantalla”, se enfrentan a la exigencia de la personalizar sus flujos informativos a los gustos de sus usuarios, cada uno con un celular propio. Y aún más, a su ubicación geográfica al momento de producir esa noticia.

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Cuando era chiquito, tenía un sueño: ser periodista. Con el tiempo lo logró. Hoy escribe para medios de Argentina, Reino Unido y España. Blog del Medio es muchas cosas, pero, sobre todo, un lugar positivo, donde nada es imposible.

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