Dilemas de la “publicidad oficial” post-fallo a favor de Perfil

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La noticia más importante del verano en el ámbito del periodismo fue, sin lugar a dudas, el fallo de la Cámara en lo Contencioso Administrativo Federal que obligó al Poder Ejecutivo a no discriminar a medios opositores en su reparto de publicidad oficial. El tema fue ampliamente cubierto por los medios (Ver abajo) Si bien obviamente no podemos hacer otra cosa que celebrar el fallo y alegrarme por el mejor porvenir que seguramente tendrá de aquí en más el diario en donde trabajo, me parece necesario mirar un poco el tema desde afuera y hacer un par de comentarios sobre lo que parece ser la “publicidad oficial”. Las comparto con ustedes:

– No es “publicidad oficial”, es “pauta pública”: no son avisos del gobierno, son por parte del estado y son para uso y servicio público. Tampoco son publicidades porque no venden nada, sino que en su mayoría son propagandas, advocacy por parte del gobierno de turno para modificar hábitos de comportamiento o difundir servicios o beneficios siempre a favor de la sociedad y de los ciudadanos en general. No es un enredo de términos, es lo que es.

– La pauta pública no debería ser tan importante: está bien, a mi entender, que los medios vivan con pauta pública sólo en dos oportunidades. Una es cuando surgen, porque siempre es necesario tener una ayuda extra que permita crecer y asentarse, tal vez 1, 2 3 o 4 años hasta que el medio logra captar un segmento de la audiencia y ser rentable. La otra es cuando brindan un servicio a la sociedad insustituible y necesario, pero que por cuestiones de mercado ese servicio no logra ser rentable.

Si un medio vive de la publicidad oficial entonces está condenado al fracaso, porque para sus anunciantes y lectores el producto pierde valor. El anunciante y los lectores pagan por el servicio cuando consideran que éste es rentable o útil.

En la primera lógica (la comercial) el anunciante decide poner dinero porque considera que es una inversión. Si sabe que el medio vive de la pauta pública entonces tenderá a pensar que “nadie consume el producto” o –igual- que “el producto no es rentable”. Es decir, el anunciante piensa: 1) Si es este medio vive de la pauta pública entonces es porque no tiene anunciantes, y si no tiene anunciantes es porque ninguna otra empresa considera que el medio es rentable; o 2) Si este medio vive de la pauta oficial es porque no tiene lectores, y si no los tiene entonces no sé qué hago poniendo dinero acá.

La lógica del lector es más sencilla: “No voy a pagar por un producto que sólo vive de la pauta pública, porque eso –al menos en Argentina- significa que el producto es malo y no dice la verdad”.

Por eso, según mi opinión, no es tan importante la pauta pública o mal-dicha-para-mi “publicidad oficial”, porque no digita los medios. No puede hacer desaparecer un medio rentable por sí mismo.

Hay algo para mí que es contundente: nadie pone un solo peso en medios que viven 100% de la publicidad oficial, nadie paga por esa información. Algunos han ganado un pequeño nicho y siguen así funcionando con ventas escasas.

– El que sabe, se enoja: Clarín fue el único que saludó de mala gana a Perfil, a quien trató de “una editorial”. Lo hace porque tiene información. A agosto del año pasado, la sociedad Editorial Perfil SA tenía deudas por 2,7 millones de pesos: Supervielle (151 mil), Patagonia (945 mil), HSBC (635 mil), CMF SA (300 mil), ABM Amro (261 mil), Banco Macro (19,200 mil), Frances (271 mil) y Santander Rio (124), en una compleja trama de deudas y problemas de cuando entró en cesación de pagos y convocatorias de acreedores durante la crisis. ¿Cuánto correspondería de dinero a Perfil teniendo en cuenta los criterios requeridos por el fallo? La cifra alcanzaría a la editorial y al diario (que funciona bajo la órbita de Diario Perfil SA) a alzarse nuevamente, esta vez con fuerza y sin piedras que arrastrar.

– Quién gana: me preguntaba porqué los empresarios dueños de los medios vendidos al gobierno irían a hablar bien del gobierno si de todas formas iban a disponer de publicidad oficial. Me acordé enseguida de lo que decía JF en su columna “Ocaso Oficial” (básicamente que el fallo significará indirectamente menos dinero para los medios afines). Pero también me acordé de lo que decía recién yo mismo: no son rentables, sin el gobierno no les queda más nada. El que gana acá es la libertad de empresa, el mercado, la posibilidad de que se desarrollen los medios de acuerdo a su capacidad de atraer lectores, oyentes, televidentes o internautas.

– Lo que no dice el fallo: La pauta pública no es un “subsidio”, es propaganda y servicio, siempre a favor a la gente. Los gobiernos no tienen porqué poner pauta y los vecinos no tienen porqué pagar de sus bolsillos el sueldo de un periodista. La pauta pública existe porque brinda un servicio, informa o crea consciencia. Lo que tiene que obligar el fallo (este u otro) es que el Gobierno utilice la herramienta correctamente. Pueden ver en un excelente texto de Mariano Confalonieri cómo se gasta dinero de la gente en hacer propaganda contra el campo. ¿Y si el gobierno pone en PERFIL una serie de notas que nieguen o den su posición respecto a las denuncias del medio hasta el punto de dejarlo en ridículo?

– Lo que no hace el fallo: si los camaristas de la Sala IV consideraron que el gobierno incumplió en su deber de garantizar la libertad de prensa al dar en forma discrecional pauta oficial, entonces no se entiende porqué no ordena iniciar un juicio por “incumplimiento de deberes de funcionario público” a aquellos que cometieron ese supuesto incumplimiento. La justicia no puede mirar para otro lado como siempre.

Le pregunté a una persona del gobierno: ¿Porqué no rajan a Pepe Albistur si tiene una decena de denuncias y es un desastre desde cualquier punto de vista?
– ¡Porque tiene la poronga así de grande! contestó.

¿Cuándo eran las elecciones?

Algunos artículos sobre el fallo:

Correcto uso de la publicidad oficial (La Nación, Argentina)

Publicidad oficial: un fallo que reivindica la libertad de prensa (MDZol)

Caso Perfil: un fallo en contra de la censura indirecta (enREDando.org.ar)

BUENAS NOTICIAS/Danilo Arbilla (Correo de Caroní)

Ocaso oficial (Columna de Jorge Fotevecchia en Perfil)

¿Para qué publicidad oficial? (La Historia Paralela)

SIP aprueba fallo a favor de la prensa (ABC Color)

Satisfacción por el fallo a favor de una empresa editorial (Clarín)

Giudici: “Deben devolverle la publicidad a Perfil (Noticias del Congreso Nacional)

El Gobierno deberá darle publicidad oficial a Editorial Perfil (Periodismo.com)

La publicidad oficial es para todos (Diario judicial)

La Justicia ordenó al gobierno pautar publicidad en Perfil (El Litoral)

El fallo que favorece al diario Perfil “brinda igualdad a los medios” (Datachaco.com)

 

Cuando era chiquito, tenía un sueño: ser periodista. Con el tiempo lo logró. Hoy escribe para medios de Argentina, Reino Unido y España. Blog del Medio es muchas cosas, pero, sobre todo, un lugar positivo, donde nada es imposible.

1 COMENTARIO

  1. Está bien lo que decís, pero no me parece que la Justicia tenga que decirle al gobierno qué debe poner en los avisos. Eso sería vulnerar la libertad de prensa del propio gobierno. cuac!

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